每经专访丸美股份董事长孙怀庆：“逼上梁山”做眼霜 市场这个老师“没上课

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玩，玩，玩鱼尾纹。

有了这个醒目的口号，Marumi从眼霜起家，经历了早期的野蛮成长和ipo长跑，最后成为忠实的妻子，成功敲开了a股市场的大门。

作为第一款眼霜，Marumi (603983，sh)登陆资本市场后被贴上了各种标签:单一品牌、高价、重营销、轻研发

外界有太多的好奇:丸美是如何从一个无足轻重的小公司成长为第一个国内化妆品市场的？如何在外国品牌的攻击下取胜？随着传统分销渠道的兴起，我们能玩流行的电子商务直播和社会营销吗？

民营企业的发展也是两会多年来的重要议题之一。在中国的两会期间，《国家商报》采访了丸美股份有限公司董事长孙怀庆，听取了他讲述丸美股份有限公司经营18年的故事。

面对化妆品市场的激烈竞争，孙怀庆说:市场上的老师很残酷，如果他不上课就要考试。但是他没有那么努力。他不停地小步跑，而不是制造波浪。

▲孙怀庆

经过三次首次公开募股，我终于实现了我的愿望:为什么我们优秀的企业没有得到认可？

2019年7月25日，上海证券交易所交易大厅灯火通明，人头攒动，丸股上市仪式在此举行。

孙怀庆没有打领带，而是打了一个蝴蝶结和一条象征快乐的红领巾，在雷鸣般的掌声中敲响了马鲁米上市的铜钟。

从那以后，马鲁米一直航行到海里，将来可能会遇到巨浪，但它也可能变成一艘10000吨的船。在此之前，Maru在内陆河，相对安全，但想象中的空空间很小，增长的可能性也很小。孙怀庆描述了马鲁的成功上市。

对孙怀庆来说，带领公司上市是他一生中仅次于高考的第二大工程。然而，当铃声响起的时候，孙怀庆并不特别兴奋，因为这个过程太长了，兴奋感在途中被消化了。

Marumi自2009年以来就设定了上市的目标，但要到2019年才会上市。在过去的十年里，公司的发言人一批接一批地更换，而化妆品公司Polaiya也率先上市，它在开始时就和他们站在了一起。看到上市计划受阻，孙怀庆心里也是五味杂陈。

2016年11月16日是马鲁股份第一次被拒绝。当时，孙怀庆真的不明白为什么这么优秀的企业没有得到认可。在那段时间里，孙怀庆承受着巨大的压力。他不停地思考，试图与逆境握手。

也是在这期间，孙怀庆体会到一种与整个世界和解的心态:现在回头看，一切都是最好的安排，如果事情出乎意料，那就是另一种安排。在不断冲刺的ipo过程中，我们严格要求自己符合上市公司的标准，包括内部控制制度、信息披露、团队建设等。，这使得我们的企业成熟了，实际的控制器也成熟了。

在这种心态的引导下，丸子股份终于成功进行了第三次ipo。上市后，公司的股价迅速上涨。2019年9月，上市仅40天后，丸美就赢得了a股化妆品市值桂冠，目前市值已超过340亿元。

2016年，当丸美株式会社第一次急于冲刺ipo时，内部设定了在3至5年内实现化妆品首个市场价值的目标。根据当年的计划，市值目标应该在2019年实现，没有延迟(虽然上市较晚)。孙怀庆兴奋地说道。

创业求生存:眼霜轨迹的布局被迫上梁山

回顾过去18年的创业历程，孙怀庆向《国家商报》记者讲述了许多隐藏在角落里的低谷。

20世纪90年代末，孙怀庆，一个离开国有工厂稳定工作的重庆人，开始了他的东南之旅，并在广州开始了他的事业。2002年，拥有多年化妆品行业经验的孙怀庆决定与一家日本公司合资成立马鲁股份的前身广州嘉禾化妆品制造有限公司。

虽然18年过去了，孙怀庆仍然对国内化妆品市场的激烈竞争印象深刻。他回忆道:2002年最畅销的化妆品是北方7元的大宝和南方10元的小护士。那一年，自然馆的平均价格是30元，玉兰油50元，欧莱雅75元，最贵的是奥普拉90元。

初生牛犊不怕虎。然而，这家小型化妆品公司却设定了惊人的单价130元，比奥普拉当时的价格高出40%以上。我们在哪里有大规模的竞争产品？我们太小了，以那样的价格我们赚不到钱。孙怀庆感到非常无助。

新兴品牌缺乏人气和高昂的价格使得丸美很难说服消费者为它们付费。反复碰壁后，孙怀庆问自己:你还有什么机会？经过反复思考，他终于找到了一个细分的蓝色海洋眼部护肤市场。

十多年前，眼部护理是化妆品企业最不愿意涉足的领域之一，因为眼睛是最容易疲劳、最难护理、最易受伤的面部皮肤部位，很容易让人吃力不讨好。另外，眼睛面积小，剂量小，又不大，所以没有企业去做。孙怀庆说。

竞争对手的不情愿和蔑视变成了丸美的机会。孙怀庆决定投身眼霜事业，永不回头。

我当然知道这条路不容易，但我没有路可走。这至少是一条路。我不想说我有多有远见，但我被迫反抗。孙怀庆笑着说，市场上的老师很残忍，如果他不去上课，他就得参加考试。

孙怀庆感慨地说:18年来，我们一直专注于眼部护理的研究，终于成长为中国眼部护理的第一名。数据显示，2019年上半年，丸美旗舰店连续六个月在天猫眼部护理套装类别中排名第一，在京东眼霜类别中排名前三，在国内产品中排名第一。

根据该公司的招股说明书，2018年，Maru眼部护肤品的单价为184.18元/100克，是化妆品的中高档价格。正因为眼霜的产能小、单价高，Maru股份的毛利率和净利润率在业内处于领先地位。

记者发现，2016年至2019年，马鲁股份的综合毛利率稳定在68%左右，在行业内比其他国内品牌更具竞争力。除了毛利率，其净利率也保持在一个相对较高的水平。

通过营销起飞:丸是一个国家品牌，广告是一个刚性成本

孙怀庆是一个真正的广告迷。前一段时间，他每天看热播电视剧《安家》，观察剧中丸美的广告情况；最近，他在追逐由丸美代言人周迅主演的《不完美的她》，关注代言人的作品和讨论度。

凭借出色的营销技巧，孙怀庆被业界誉为营销天才。事实上，早在2007年，他就开始了丸美的品牌营销。

那一年，经过五年的努力，孙怀庆决定用自己赚来的钱在市场营销方面下大力气，并邀请了丸美的第一个代言人，香港姐妹冠军，以及袁咏仪。

在中央电视台、湖南卫视和其他主流电视台播放了十几秒钟的电视广告后，这个流行的口号从鱼尾纹上弹了下来，使丸品牌大受欢迎。随后几年，星光熠熠演员梁朝伟、周迅和彭于晏·余妍相继成为丸之内的代言人。

在营销起飞的早期，丸美被外界视为日本品牌，这引起了许多质疑。回顾当年的争议，孙怀庆强调，丸美最初的确是一家中日合资企业，丸美是一个具有深厚中国传统文化的民族品牌，从诞生之日起就获得了日本技术的精髓。“丸”字意为“丸圆”，“丸圆”，符合中国传统美学。

2007年可以说是丸美的出发点。那一年，我们在电视媒体广告上取得了巨大的胜利，开始免费向终端分发我们的试穿服装，终端配有Marumi专柜，使用了我们能想到的所有营销策略。孙怀庆回忆道。

然而，随着马鲁股份的上市，营销费用的公开披露使公司陷入了重营销轻研发的问题。

从2016年到2019年，马鲁的广告和宣传费用约占当年收入的21%，而R&D的费用占2%以上。在同行业的上市公司中，博莱雅和上海家化的广告费用分别占同期收入的20%和30%左右，R&D的广告费用均占2%。

广告是快速消费品的刚性成本，R&D占2%，被认为是行业中的高水平。资生堂在日本的R&D仅占1.6%。今后我们不会降低20%的推广成本，我们会让R&D的比例超过3%。孙怀庆回应说，节省广告费并将其转化为利润对我们来说太容易了，但这不利于品牌的长期发展。

化妆品是半个梦想的行业。我们需要保持品牌知名度，我们需要考虑品牌。孙怀庆说。

多品牌之路:化妆品是一个双增长行业，目标是并购

孙怀庆喜欢把化妆品比作汽车。

在他看来，国内大多数化妆品品牌都是售价10万元的汽车，而丸美在国内产品中的售价却是20万元，而丸美的主要竞争对手玉兰油、欧莱雅和资生堂都属于售价40万元的汽车。

孙怀庆还考虑过，在对高端产品进行了多年的深度培育后，该公司是否可以将其品牌矩阵扩展到低价位。那时，我们有一个天真的想法，我们有机会坐10万元的车。结果，一切都进去了，血流成河。

孙怀庆的10万元汽车是季春品牌。在成立之初，人们期望季春补充产品线，进入大众市场，但效果并不理想。

马鲁米在一边，季春在另一边。我投入一美元，产出完全不同。你认为我应该把钱放在哪里？孙怀庆问道。

虽然丸美公司在春节后推出了一个新的化妆品牌，但其对丸美品牌的依赖至今没有得到有效改善。

2018年，丸美、季春和联货分别实现营业收入14.05亿元、1.43亿元和2667.25万元，分别占总收入的89.25%、9.06%和1.69%，呈现出一定的差距。根据2019年年报，马鲁品牌实现收入16.59亿元，同比增长18.08%，占总收入的92.17%。春季，整体下降幅度不大，三个品牌之间的收入差距逐渐拉大。

纵观全球化妆品行业，销售额10亿元的旗舰品牌已经成为国际大型化妆品集团的标准，多品牌管理也成为检验化妆品企业的试金石。

巴黎欧莱雅、兰蔻、圣罗兰、阿玛尼、美宝莲，这些都是欧莱雅集团的亮丽名片。雅诗兰黛集团拥有著名品牌如海蓝之谜、倩碧和祖玛龙，而P&G拥有品牌如SK-II、玉兰油和沙宣。

相比之下，丸美股份目前只有丸美品牌一枝独秀。该公司下一个10亿个品牌何时出现？

孙怀庆并不着急。他说他正在积极积累能量，等待机会。4月7日，马鲁宣布成立规模10亿元的产业投资基金，重点关注化妆品相关领域的优质企业，重点关注护肤、彩妆等产业品牌和上下游产业链。

事实上，从ipo计划一开始，孙怀庆就瞄准了未来的并购机会。

我们的几个国际竞争对手都是上市公司，它们都通过并购进行扩张。例如，孙怀庆说欧莱雅集团只培育了欧莱雅品牌本身，其他28个品牌被收购；资生堂集团的30个品牌中，7个为自有品牌，23个为收购品牌。

在孙怀庆看来，化妆品是一个双增长的行业，越来越多的人使用化妆品和更多的品种。这也是M&A逻辑形成的基础。

不过，他也强调，马鲁股份的M&A逻辑是核心多元化，而不是延伸。

在孙怀庆看来，马鲁为多品牌战略做了充分的知识储备。我们将在并购的道路上迈出一小步，不会让你感到惊讶或害怕，但会赢得你不断的赞誉。他坦率地说，丸股想成为一名长跑运动员。

新频道改变:社交媒体是春天，直播不应该只是一个折扣

今年1月1日，马鲁成立了一个新部门——社会媒体部。这个部门的领导是一个1995年出生的年轻人。

孙怀庆专门为社交媒体部门设定了一个门槛:90后不允许加入。春节后，公司还成立了一个直播中心。

最近，发生了几件大事。第一个是社交媒体的流行，以两个微图像和一本摇晃的小红书为代表，第二个是实时电子商务趋势，第三个是私有域名流量。孙怀庆对公司拥抱新渠道充满期待:我一直认为社交媒体是丸美的春天，因为我们的产品有特殊的谈话头，我可以告诉你每一个产品很长一段时间。过去，一则广告只持续15秒钟。我能说什么呢？

事实上，从传统分销渠道成长起来的马鲁股份，在新渠道中是不容易改变的。

长期以来，马鲁股份的分销(包括线上和线下)收入贡献了大部分收入。

截至2018年12月31日，丸美有限公司注册的终端网点超过1.6万个，其中一线城市、二线城市、三线城市和三线城市以下城市的终端网点分别占2.89%、17.8%和79.31%。

分销渠道是一种优势，在一定程度上，它已经成为依赖和风险。虽然它已经在电子商务领域展开，但它仍然面临着新形式的影响，如社会电子商务和现场电子商务。Maru shares的做法是将优秀的购物指南从分销前线转移到现场直播。

这些金牌购物指南被称为锋利的刀，组成一个8人的现场直播团队，每天直播6小时。我们的尖刀都是在与客户面对面的一线培训中成长起来的，我们非常熟悉产品、品牌和销售技巧。

在孙怀庆看来，当产品打折时，一些电子商务直播是大喇叭，这是不可取的:我听说你们的品牌每天都在打折，这个品牌还在消费者的脑海里吗？当你想打折的时候，大声喊出来是很有用的，因为更多的人知道你打折了，除此之外，没有任何效果。

他认为，任何渠道的改变都是为了在品牌心目中销售产品。今年，孙怀庆为季春品牌设计了一个更高的增长率目标，使季春转型成为一个年轻而前沿的电子商务品牌。

现在推出新频道是不是太晚了？孙怀庆笑着说:我知道这不是太早或新的。电子商务、微型企业、社交媒体和私有域名流量都是不难获得的工具。制造一个好的产品需要时间。

我们不整理东西。我们小步跑是为了防止摔跤。他最后补充道。

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来源：新浪直播网