上海交大安泰经管学院教授荣鹰：直播电商促进更美好的消费 短期内是最重要

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2020年，以直播电子商务为代表的新经济已经成为企业和媒体广泛讨论的热门话题。除了李佳琪和魏亚，罗永好、董明珠、梁建章和王石也成为了主播。那么我们如何认识和把握直播带来的商品，如何适应这种新模式带来的变化呢？

5月28日，在由《全国商报》和第520届社会责任日联合举办的“好商业学校”活动中，《全国商报》副总经理黄波与上海交通大学安泰经济管理学院教授、上海交通大学产业研究所零售业研究组组长容英，围绕“好消费”这一主题，探讨了以直播和商品为代表的新经济在当前经济形势下的变化和发展。

▲容英

直播也可能造成更大的资源浪费

在对话中，容英提出了消费是好的概念。容英说，人们在消费过程中通常会产生一部分生产者剩余和消费者剩余，这两者加在一起可以被视为社会福利。也就是说，每一笔交易都代表着社会福利的增加，这是良好消费的源泉。那么，直播电子商务的发展给消费市场带来了什么影响？容英认为，从某种角度来看，实时电子商务实际上促进了更好的消费。

正常情况下，每笔交易都会产生一定的交易成本，而高交易成本会导致消费的减少以及由此产生的社会福利的降低。从消费者的角度来看，因为现场交付和锚流量之间有很强的关系，所以在现场交付之前，通常会有一个质量控制团队在主锚后面筛选或控制类似产品的质量。因此，锚定递送可以节省消费者信息检索的时间和成本，并帮助消费者从相同类别和价格的产品中选择更好的产品。

但是实时电子商务不仅仅是好的。根据消费者投诉统计，中国消费者协会发现，一些主播夸大宣传，导致消费者在带货时绕过私人交易平台。一些消费者遇到假冒伪劣商品，售后服务难以保证。卖家与平台、直播平台和电子商务交易平台之间的关系错综复杂，导致消费者知情权、公平交易权和合理权益保护权大幅下降。

容英表示:传统电子商务的回报率高于线下商店，而现场消费的回报率甚至高于传统电子商务。直播电子商务的高回报率造成了更大的资源浪费。

直播作为一个平台需要得到加强

直播电子商务的高回报率是如何造成的？容英认为这与直播的商品信息与真实的商品信息之间的偏差有关。与传统的电子商务不同，在现场销售商品时，其页面没有更详细的商业评分和大量真实的产品评价；其次，由于直播具有很强的销售属性，主持人往往在直播过程中强调商品的优点，而基本上不提商品的缺点。因此，直播所传达的商品信息与实际商品信息之间存在一定的偏差；此外，现场直播可以通过主持人更生动地表达出来，营造一种冲动的消费氛围，消费者可以很容易买到不够理性的产品。基于以上情况，消费者很容易发现购买后的产品体验与现场直播中看到的不一致，导致退货率上升。

在现场电子商务逐渐成为电子商务平台销售标准的趋势下，我们如何才能让现场电子商务做得更好？除了完善相关法律法规、完善和强化监管责任外，容英认为相关平台和运营商应强化自身的责任和义务，提高消费者的体验和满意度。容英指出，一方面，直播电子商务平台可以接近传统的电子商务监管方式，并评价和评分主持人的良好声誉；另一方面，平台可以不断完善消费者合法权益保护机制，做好交易安全管理。

实时电子商务是短期内最重要的消费者行为

2020年，受COVID-19肺炎疫情影响，不仅企业生产经营活动受到强烈冲击，市场情绪和人们的生活消费模式也发生了很大变化。在所有住宅抗疫的情况下，线下实物消费受到很大冲击，人们生活娱乐所需的消费和服务大规模转移到网上市场，也促使大量企业探索网上销售渠道，加快了线上线下产业融合的发展趋势。

居民已将部分实体店消费转向云消费，网上购物成为居民消费的重要方式，这进一步推动了生活电子商务购物模式的发展。

据艾传媒咨询公司的数据，2019年直播电子商务的市场规模达到4338亿元。2020年，直播行业的发展将延续2019年的热潮。利用直播进行销售、教育和服务的人员越来越多样化，观看直播的场景也越来越多样化，包括游戏直播、节目直播、生活直播、电子商务直播、在线课程直播等。直播正触及人们生活的方方面面，越来越多的用户通过直播消费。截至2020年3月，中国网络直播用户数量达到5.6亿，比2018年底增加1.63亿，占网民总数的62%，庞大的网络直播用户数量是网络直播电子商务产业商业化实现的前提条件之一。

受疫情影响，直播电子商务表现出的强大的承载能力推动了农产品、服装、汽车等传统实体产业加入直播电子商务，极大地促进了直播电子商务的发展。传统电子商务促进了消费者行为的在线转移，并为实时电子商务的发展提供了早期基础。随着视频、短视频等应用使用时间的增加，电子商务直播将成为短期内最重要的消费行为。

图片来源:每位记者朱昱

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来源：新浪直播网