大力发展电商直播 需建立四个机制

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汤建生

受肺炎疫情的影响，2020年成为电子商务直播的井喷年。4月24日，在董明珠和罗永好两位商界名人的现场直播中，甚至出现了“撞车”。

第一天(4月23日)，商务部发言人高峰表示，对大数据的监控显示，第一季度电子商务直播超过400万次。家居用品、厨具和健身器材深受消费者青睐，销量同比增长40%以上。

谁会想到，现在正处于风口浪尖的电子商务直播的最初增长是极其困难的。淘宝直播于2016年推出，快手和颤音分别于2017年和2018年开始尝试电子商务直播业务。电子商务直播的流量积累在发展初期非常缓慢。以淘宝直播为例，截至2017年底，每天只有几百万活跃用户(dau)，交易量不大。然而，自2018年3月以来，淘宝直播的流量和总营业额(gmv)双双飙升，dau很快就超过了1000万。2019年，中国在线直播用户数量约为5亿，gmv达到4338亿元。

当前，促进新型网络消费的发展，实现线上线下的融合具有重要意义。笔者认为，在疫情下，电子商务直播有望迎来更大的发展，同时，大力发展电子商务直播也是释放消费潜力的有效途径。

电子商务直播:一种基于私有域流量的新渠道模式

电子商务直播的最初原型是在网络直播中穿插商品，然后以网络直播的形式发展成为销售商品或服务的新渠道模式。电子商务直播的销售方式大致可以分为两类:“自己卖”和“找个人带走”。两者的区别在于，“自己卖”使用商店自己的私有域流量。“找人带走”使用“专业主播”的私人域名流量。由于网络红锚受到高度关注，公众习惯于将电子商务销售的产品称为“现场交付”。与以前的离线渠道和传统的电子商务渠道相比，电子商务直播有以下三个优势:

首先，集成度高。传统的线下销售模式通常是营销和销售商品的分离，由营销部门负责广告、研究等。，而渠道部门负责门店、门店和配送等。电子商务兴起后，线下分散渠道已经整合到在线渠道中，市场调查也可以利用渠道数据完成。传统广告也转向数字广告和直接购买流量。电子商务直播的出现直接整合了营销和销售，交通、广告、销售和互动在一个场景中完成，大大提高了销售效率。

第二，销售费用可以直接量化。传统广告占了销售费用的大部分。虽然有类似的评级数据，但传统广告的影响显然无法量化。数字广告依靠“数千次展示的预期收入”来实现量化。据行业统计，电子商务的流量购买成本大约是预期销售额的10%~25%。然而，事先并不知道购买的流量是否能转化为实际销售额。电子商务直播可以量化销售费用的影响。以专业主持人的直播为例，主持人按照cps收费，即按照交易收取佣金。因此，与其他渠道相比，电子商务直播具有很大的成本控制优势。

第三，私有域流量资源巨大。目前，私有域流量商业化的新模式层出不穷，如电子商务直播、自媒体、用户组、营销号码、视频号码等。甚至像苏宁这样的大平台也鼓励员工通过微信朋友圈销售商品。在这些新模式中，电子商务直播无疑是私有领域流量最成功的商业化。与公共域流量相比，私有域流量具有更大的资源量，并且可以通过自然裂变不断增长。此外，私有域中的流量分布非常分散，竞争充分，不会出现流量垄断。这为电子商务直播的可持续发展提供了强大的推动力。电子商务直播对促进消费的积极作用

从目前电子商务直播市场的火爆程度来看，可以预测2020年超过1万亿的gmv是一个高概率事件。淘宝、JD.com、颤音、快手、百度等主要平台都竞相设计直播格式，推出直播支持计划。业界的共识是，电子商务的直播将直接带动消费的增长，这将带来巨大的销售增量。

从需求方面来看，现场交货可以有效刺激消费。首先是“人”的因素。电子商务直播具有社会属性，消费者对主播有不同程度的信任。因此，基于主持人的分享或推荐，购买冲动的概率非常高。第二个因素是“商品”。直播通常以高频率和低决策门槛销售商品。直播不仅可以很好地展示“物美”的细节，还可以凭借其在销售成本控制方面的优势实现“低价”。同时，随着“限量”和“二次杀价”的使用，很容易引起消费者的购买欲望。第三个因素是“场”。整个场景的体验，比如在果园里摘苹果并现场销售，在厨房里煮蔬菜并现场销售蔬菜，无疑是一个“大杀手锏”。这种体验会让消费者感到亲近和好奇，自然他们会立即下订单“买吃”。

从供应方来看，电子商务直播可以优化电子商务生态，大大降低小企业进入市场的成本。“世界已经遭受了很长一段时间”是电力商业界的一个时髦词。“烧钱、圈钱、卖高价”已经成为所有主要平台盈利的唯一规则。商家之间竞争的核心不再是产品和服务之间的竞争，而是流量的竞争。虽然目前电子商务直播的私有域流量不足以挑战平台公有域流量的主导地位，但鲶鱼效应确实有助于改变整个电子商务生态。更重要的是，大量无法承受流量的小企业通过改造电子商务直播，善用产品获得高性价比的客户，以及通过口碑传播和社会共享促进私有领域流量的裂变式增长，加入了市场竞争。通过现场直播运送货物，深山里的村民也能把“小真菌”变成“大产业”。

建立四种机制支持电子商务直播的发展

目前，随着国外疫情的不断蔓延，世界经济和贸易的增长受到了严重影响。我们必须立足于扩大内需和促进消费，以应对外部环境的变化，稳定经济增长。为了支持电子商务直播的发展，政府部门和电子商务平台有必要共同为直播流经济保护一个良好的生态，并以此为突破口带动更多的消费。

一是建立电子商务直播自律机制。合规性是目前电子商务直播的缺点，包括产品合规性、销售合规性和售后合规性。销售规模小的电子商务直播由于缺乏必要的人才和资金，合规能力不足；销售规模大的专业主播具有合规能力，但缺乏合规动机。原因是专业主播是“带货”而不是“卖货”，所以他们不必承担销售主体的法律责任。因此，政府部门、监管部门和直播平台应共同努力，建立电子商务直播自律机制，一方面为能力不足的小型电子商务直播提供合规支持；另一方面，要制定法律法规，明确职业锚的连带责任，强化职业锚的合规意识和自律意识。

二是建立货物现场交付监管机制。电子商务直播是一种新的模式，电子商务直播监管存在许多亟待解决的问题。例如，目前的相关法律法规大多针对基于公共领域流量的传统模式，在基于私有领域流量的电子商务直播监管中存在适用性问题。另一个例子是缺乏对现场分娩的有效监督手段。仅在2019年双十一这一天，淘宝网上就有10万个商品直播，依靠传统的监管方式肯定无济于事。因此，建议立法机关尽快解释或调整法律的适用，监管部门应采用人工智能等新技术，建立对非法活产活动的监控系统，建立有效的活产监管机制。

三是建立直播消费的选择机制。要发挥市场在资源配置中的决定性作用，消费领域的现实途径之一就是通过消费者科学合理的选择来实现产品和企业的优胜劣汰。然而，由于其社会属性，现场消费主要是“认识人和购买商品”，客观上消费者在现场直播期间没有机会四处购物。因此，建议直播平台在直播前向消费者提供真实、可比的信息，各级消费者权益保护委员会也应对直播中的高频商品类别进行对比实验，为消费者科学、合理的选择提供参考信息。

四是建立活流经济的公平机制。一是专业直播应该对消费者公平。例如，一些专业主播玩c2b和b2c。一方面，我们推荐商品作为消费代理，另一方面，我们作为企业代理收取佣金。第二，直播平台应该公平对待电子商务直播。如果一些直播平台使用算法推荐而不是社交分享，算法的公平性至关重要。第三，电子商务直播作为一种新的频道模式，应该与其他频道模式公平竞争。直播流经济的公平机制关系到电子商务直播产业的健康发展，需要理论界和实务界进行深入研究。

(作者是上海市消费者保护委员会副秘书长)

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来源：新浪直播网