疫情影响叠加复杂贸易环境，5G换机潮前夕线下渠道成必争之地 华为系加码开店

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自2020年以来，全球智能手机市场在疫情形势下一直处于低迷状态。市场研究公司Idc预测，2020年全球智能手机出货量将同比下降近12%，至12亿部。

疫情影响了复杂的贸易环境，海外市场的不确定性大大增加。中国市场仍是手机品牌的战场。华为、oppo、vivo和小米用绝妙的策略从多个层面攻击和捍卫了他们的产品、品牌和渠道。此时，它也面临着从4g到5g的切换窗口，市场正等待着重现4g网络引发的全国性机器变革浪潮，而仍占据大部分销售份额的线下渠道则是大厂商的战场。

华为增加了新产品发布和营销的频率，在线下市场也异常激烈。先后大举投资线下自营旗舰店，上半年线下出货量已经超过电子商务渠道；小米提议在三年内投资50亿元人民币用于创新渠道投资和线下合作伙伴激励；以线下渠道优势著称的Oppo，在提升了在中国的自主经营地位后，开始在全国范围内强化毛细渠道。但相对而言，oppo对现有庞大零售网络的调整更为明显。

oppo中国总裁刘波早前表示:接下来，我们将继续巩固oppo渠道的深层优势。到2020年，oppo区县的城市渠道投资将翻一番，进一步提高渠道的效率和规模。一线城市和省会城市作为主要目标，跟随消费习惯和生活方式的变化，进入重点和核心购物中心，逐步覆盖三线以下城市。

在4g浪潮中，oppo凭借其爆炸式战略和在乡镇拥有超过20万个线下网点，一度成为拥有市场份额的第一品牌。随着城市消费行为的改变，经历品牌压力和短期低迷，oppo正在对渠道进行大刀阔斧的改革，这也是5g出现之前手机品牌集体布局线下渠道的缩影。近日，国家商报记者走访了oppo在云南的线下渠道，见证了智能手机零售渠道的变化趋势。

位于昆明市中心大型商业综合体恒隆广场的Oppo自营旗舰店。资料来源:记者王晶·杨静完成每一张照片

疏通渠道，决战5g

在粮食还仓时代，渠道的精细化运作更为重要。5g带来的红利正在加速，真正的迹象是，村镇和农村地区的消费者有动力开始更换机器。中信证券表示，从中期和长期来看，5g驱动的手机变革浪潮仍是一个高度确定的趋势，这一流行病对5g进程的影响只是延缓而非消失。据估计，到2020年，5g手机的全球出货量将达到2亿至3亿部，国内出货量将超过1亿部。

5g手机市场有两个明显的特征需要深度和广度发展:一是用户从一、二、三线城市向下渗透；其次，价格持续下跌。年初以来，四家华密OVs为抢占市场份额提供了丰富的5g产品，针对5g手机的价格战比各方此前预测的要早。其中，小米红米10x系列设定的1599元是目前业界5g手机价格的最低底线。刘波此前也表示，oppo今年售价超过1500元的手机将是5g手机。

与公众的看法不同，5g手机在云南的主要销量来自乡镇。oppo云南公司总经理曾子健告诉记者，云南45%的销售额来自乡镇，25%来自县城，只有20%的销售额来自真正的城市地区。曾子健指出，目前5g手机的价格区间集中在2000元以上，7月和8月将降至1798元，但这一价格区间实际上无法到达云南的很多消费者手中，低于1500元的价格将真正导致云南省销量的爆炸式增长。

在即将到来的5g替换浪潮中，离线无疑是制造商的核心战场。然而，与追求门店数量的华为和小米不同，在渠道方面拥有优势的oppo开始在全国各地疏通渠道毛细血管，为5g之战做准备。

曾担任oppo中国区销售经理的闫涛告诉记者:从分销角度来看，oppo渠道已经生根，oppo在每条街上都可以看到。然而，随着环境的升级，消费者对购物环境和体验的需求发生了变化，线下商店的减少是一种趋势。未来，我们需要的是不断优化专卖店和合作商店，并以分层和分级的方式管理零售终端。

目前，oppo已经建立了一个清晰的金字塔渠道体系，从上到下包括超级旗舰店、旗舰店、体验店和专卖店，每个层次都有自己的侧重点。刘波说:oppo已经进入了600多家商场，到2020年底将进入近1000家商场。

事实上，线下渠道对顾客有着天然的粘性，在树立品牌形象和改善购物体验方面发挥着不可替代的作用，这是仅靠网上渠道无法实现的。一直被称为网络营销之星的小米，在遭遇瓶颈期后，在增加线下渠道方面也有了新的变化和突破。根据小米2019年的财务报告，截至去年年底，小米之家在中国拥有超过630家门店。此前，小米甚至在一天内同时开设了20家小米门店，无论是门店数量还是开店速度，都表明了小米对线下手机销售渠道的重视。

华为也在铺设更多的线下渠道。除了2015年提出的“千县计划”，近年来，华为开始爆发式地下线。然而，与其他制造商不同，华为选择通过合作伙伴铺设零售渠道。在公司高管看来，资产导向模式不适用于华为，因为它对零售业来说是新的。授权加入模式是华为的一个重要阵地，可以实现快速覆盖。华为消费业务首席营销官朱永刚表示。

据《国家商报》报道，截至2019年底，华为在中国拥有65000个零售点，包括6000家授权体验店。到目前为止，只有两家直营店，即最近开业的深圳万象天地店和上海南京东路店。

此外，原有的在线轻资产模式的荣耀开始逐渐淡化其互联网手机的品牌形象，并提出了火箭式的二次增长战略，并疯狂地在线下开店。今年，渠道下沉是荣耀抢占市场份额的主要竞争手段之一。

荣耀总裁赵明最近告诉记者，4-6线市场是荣耀的增量机会。在过去的几年里，我们一直专注于一、二、三线的开发。在下一步，我们将逐步扩展到第四和第六行。此外，赵明还透露，2020年上半年，荣耀手机的线下销量超过了线上销量。去年，网上和网下销售额分别为55%和60%。

提升品牌和运营

Oppo开始对过去遍布街头的专卖店模式进行大刀阔斧的改革。

在位于云南昆明市中心的大型商业综合体恒隆广场，oppo的自营旗舰店装饰精美，占地面积很大。整个旗舰店共有13名员工，包括商店经理和5名销售人员，以及一名物联网零售经理和6名售后服务人员。除了各种手机外，还有很多第三方公司的产品，如耳机、音响、水杯、美容仪器、儿童手表等。，但oppo不追求sku百货商店模式。记者注意到，oppo旗舰店的大面积空白显然不是追求效率，而是除了购物之外，更注重服务和体验的提升。

过去，我们的售后服务和销售是分开的。用户来到商店购买手机，品牌和用户的关系在交易过程中结束。但是现在，线下用户已经从对产品的简单需求转变为对全面和完整的服务解决方案的需求。oppo云南品牌零售部经理章雷表示，自一年前开业以来，oppo昆明恒隆广场店的月销售额从最初的30~40家增加到约120家，而维护和增值服务极大地刺激了人流。

据章雷介绍，云南省oppo有近9000个销售网点，包括122家体育用品店(包括商场、体验店和专卖店)、58家自营店和64个特许经营许可证。然而，目前体验店的销售额还不到oppo在云南整个渠道系统的10%，主要的销售贡献仍然来自经销商的销售点。oppo今年将增加投资，帮助经销商改善终端形象和粮食产量。

从整个线下零售模式来看，oppo商店正从销售转向服务。然而，在oppo这一轮零售终端升级背后，如何实现盈利是目前需要考虑的核心问题。昆明购物中心发展相对缓慢。购物中心刚开张时，交通不太拥挤。就商场的经营而言，它实际上是没有利润的。我们也准备在两年内盈利。商场的布局主要是为了服务顾客和提升品牌。现在我们正在慢慢建立一个商业区，并不断尝试用更多的方式吸引人们，比如一些线下直播。张磊说。

小米集团总裁林斌曾经说过，手机是低频产品，如果小米只卖手机，它就不敢开小米家居零售店。零售方面，有必要提高顾客的到达率，这对于以手机为主营业务的制造商来说是一个必须突破的难题。

Oppo宣布在2019年初成立新的移动智能终端部门。到目前为止，它已经推出了智能手表、无线耳机、5g cpe和其他产品。今年，它将推出自己的智能电视品牌，与手机、手表和耳机合作。不过，章雷告诉记者:oppo的物联网产品推出时间较短，目前销量还比较小。然而，今年将推出更多的物联网产品，私人品牌的比例将逐步扩大，第三方选择将减少。最终目标是专注于oppo自己的产品。

除了进一步丰富产品的选择，在日益复杂多变的线下渠道竞争中，一线销售人员的作用远远超出了四线城市和县镇的想象，可以说与品牌销售数字直接相关。线下建立强大的导购团队是oppo线下作战的第一道防线。

祁燕是一个在综合商店工作的oppo导购员。除了记忆每个oppo模型的模型配置和功能外，她还具有洞察技巧和用户沟通技巧。她说:只要顾客来店里，我就没有压力。在云南省，有大约2800个像“七言”这样的oppo购物指南。与此同时，齐燕也表示，随着线下销售的不断变化，主要向客户销售这款产品对我来说是好事，但现在销售产品是服务的开始。

长期保持渠道系统的健康

目前，面对下半年手机股票市场的残酷和线下运营成本的高压力，经销商也成为最直接的承担者。

根据中国信息与通信研究院发布的数据，从2020年1月到5月，中国手机总出货量为1.24亿部，同比下降18.0%。智能手机发货量下降造成的压力很快被传递给下游经销商。

周波是一位从事手机分销十多年的商人。据他透露，目前的营业利润只有黄金时代的20%，在市场竞争的压力下，制造商的搭售和压货给经销商带来了很大的压力。在新产品刚刚上市的阶段，不仅价格最坚挺，而且利润也最可观。得到货物基本上等于赚钱。一些制造商将捆绑供应。例如，如果你想购买20个流行的型号，你必须捆绑和购买10个不受欢迎的型号。

搭售给经销商带来巨大的资本成本。在昆明，综合手机店的运营成本不低，不包括员工的工资和装修费用。一个50平方米的商店的年租金是60万元。资本成本占用进一步降低了利润率。

除搭售外，渠道价格混乱也直接影响经销商的利润。由于渠道区域分散，环节多，市场需求不同，如果厂商不加以控制，很容易形成价格混乱和危机。频率说。据记者走访，ov是最严格的价格控制，而其他品牌相对较弱。

Oppo认为，价格体系是线下渠道的生命线。曾子健说有两个后果。首先，经销商的利润集体受损。如果没有价格混乱，每部手机的利润大约是400元。价格混乱后，每部手机的利润可能低于200元，甚至更低。但更严重的是，消费者会不信任这个品牌。Oppo的系统是每月不时组织对第三方公司的随机检查，如果发现任何价格，将对渠道进行处罚。此外，oppo还为经销商组织会谈，敦促价格控制。

曾子健认为，价格管制的功能和目的是使市场变得简单，但同时他也坦率地说:(价格管制)是一件非常困难的事情，特别是当市场不景气时，价格管制的压力和阻力非常大，但必须有坚定的决心。

事实上，oppo渠道利益共同体模型在渠道价格控制中起着无形的作用。oppo在渠道中的优势之一是它与代理商的关系是一个非常独特的利益共同体。这些代理人有的是BBK系统的同事，有的是oppo的早期员工，有的相互之间有持股关系。

记者注意到，oppo云南的营销总监曾子健和马笑影以前都是oppo总部的员工，章雷告诉记者，oppo系统出来的这类人占公司一级代理商总数的80%以上。oppo创建的渠道利益共同体体系不仅忠诚稳定，而且能够保证价格控制、渠道控制等控制体系的有效实施。

随着国内智能手机市场的不断变化，厂商之间的竞争不再局限于单一的产品、渠道和营销模式，这必然会发展成为对每个品牌综合实力的考验。然而，可以预见的是，渠道整合和关注用户体验将是制造商未来争夺市场的关键。

(文中的齐燕和周波是笔名)

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来源：新浪直播网