云集模式绕不过传销质疑：拉人裂变 卖会员还是卖货?

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当巨人在社交电子商务上下注时，纪昀已经成为基于熟人社交网络裂变的会员制电子商务的一个样本。通过它，我们或许可以更深入地了解电子商务会员玩返利模式的新方式。

5月底，阿里推出了第一款社交电子商务应用“淘大商店”；在淘宝应用中，“淘宝大师”(Taobao Master)，一个主要分享现金回馈的产品，也在悄然接受测试。

两年前，吴晓波曾问过聚集地首席执行官肖商洛，“淘宝和京东有没有可能以插件的形式搞一个类似的聚集地？”尚笑略微回答说，差别是一千英里。两年后，陶小普的应用界面与纪昀应用的所有者版本非常相似，每个产品都标有“盈利* * *”。

会员返利模式的“社交电子商务”春天来了吗？5月4日，当它们在美国纳斯达克上市时，“社会化”和“下沉”是电子商务持续增长的主题。杭州春末，雨季还没有到来，一天又一天的晴天和雨天，就像股票上市后的涨跌一样。从高点突破，然后回调，市场总是对这种商业模式有所怀疑。

一方面，它植根于零售渠道的快速扩张；一方面，它涉嫌传销，如"入场费"、"拉人头"和"团队报酬"。当巨人在社交电子商务上下注时，纪昀已经成为基于熟人社交网络裂变的会员制电子商务的一个样本。通过它，我们或许可以更深入地了解电子商务会员玩返利模式的新方式。

拉裂变

林禽当店主还不到两年，在此期间，2000多名付费会员直接或间接发展起来，包括丈夫、姐妹、儿子和女儿。虽然她的儿子不到18岁，女儿只有9岁，但这并不影响她使用他们的手机号码/账号的利润。5月中旬，记者加入了林禽运营的微信社区，经过电话“培训”，他对裂变系统有了清晰的认识。

纪昀应用有两个版本:顾客版和店主版。客户版页面与其他电子商务相似；店主版的独特之处在于，每种商品的价格后面都有一个红色背景的白色单词“盈利* * ”,这是分享和销售后可以获得的回扣，也是鼓励店主前进的“诱饵”。

店主版应用程序界面示例(左)和陶小普(右)

如果你想成为一个店主，你需要付398元现金。当你成为店主后，你可以享受自己买卖商品或引导其他顾客消费的“回扣”。如果你开发新的付费会员，你还可以获得一定数量的云币(在收集平台上的代金券)。

除了店主之外，还有客户经理和服务经理，统称为“服务提供商”，他们与第三方服务公司签订劳动合同，并按月获得报酬。

成为客户经理的条件如下:直接邀请21人成为付费会员，间接邀请80人成为付费会员，这样他们就可以竞争一个客户经理。然而，服务经理需要直接邀请31人成为付费会员，并且在他们能够竞争就业之前，由社区间接分割的付费会员的数量达到905。

客户经理和服务经理的收入由两部分组成，即销售利润份额和对新人的奖励。社区成员在聚集平台上买卖的所有利润，每月可分为客户经理20%和服务经理8%；每次开发新的付费会员，客户经理可以得到150元现金奖励，服务经理可以得到80元现金奖励。

当谈到在纪昀工作的收入时，林禽说，这个平台不允许从干燥中获得收入，所以谁干了谁就关门。然而，为了吸引新成员，一些经理会尽最大努力“炫耀他们的财富”，暴露自己的个人所得税，银行水等。

林禽每天都在微信群上发布推荐产品、促销活动和“养鸡游戏”。几十个甚至几百个都很常见。同时，她应该和朋友同步，给一些微信朋友发私人信息。她的在线时间通常是从早上5: 00到6: 00，以快速响应微信朋友购物和加入俱乐部的愿望。

林禽表示，虽然他已经拆分了2000多名会员，成为了一名服务经理，但他与“云顶俱乐部”仍有一定距离。云顶俱乐部只能由最优秀的服务经理进入，并可与首席执行官肖商洛一起在微信群中参加高标准培训。在两地上市的敲钟仪式上，云顶俱乐部的一些成员去了纽约敲钟。

通过社交平台的新方式，在收集早期客户获取成本方面有一定的优势。通过销售费用/新的主动购买者，2017年的客户获取成本为49.1元，2018年为151.6元；同期，获得客户的成本分别为17.38元和142.86元；阿里，京东的客户成本高达200元。

2018年，活跃买家达到2330万，同比增长37.28%。在这2000多万活跃的买家中，大约1/3的付费会员是骨干，其中95%是女性，为纪昀贡献了2/3的gmv(平台总营业额)。

无法回避的对MLM的疑虑

Dieyi(微信名)是去美国打铃的聚会服务商的代表之一。纽约时间凌晨4点，她送来了一圈朋友。"...有人说我从事微型企业，有人说我在搞传销，还有人让我珍惜自己的羽毛...幸运的是，我相信自己的眼光和认知。”在她看来，收集名单是对MLM问题的有力回应。

2015年下半年，纪昀微店因传销被工商部门罚款985万元，并被责令整改。为了避免法律风险，吉吉增加了第三方服务提供商模块，第三方公司与服务经理和客户经理签订劳动合同并支付工资。通过这种设计，在法律上，服务提供商不会挤满员工，他们只能通过在平台上销售商品赚取回扣，并避免收取报名费。

法律界人士对集会是否涉嫌传销也有不同看法。

安立律师事务所合伙人王芯蕊认为，根据《MLM禁酒条例》，“入场费”、“拉头”和“团队报酬”三要素是判断是否为MLM的重要依据；如果市场监管总局同时声明有上述三点，可以认定其涉嫌传销。然而，使用“可疑”一词意味着需要研究商业模式。具体来说，网络传销的本质是庞氏骗局，只有满足“三要素+一本质”才能定性。

“我倾向于认为，吉吉这样的公司不太可能在上市后建立网上传销。”王芯蕊补充道:“在2015年的聚会初期，它肯定被怀疑是网络传销，但上市后，有必要定期披露真实的财务报告。如果有金字塔计划，就等于自证其罪。”

北京嘉善律师事务所执行董事常亮也认为，“谋取非法利益”是传销的本质要素。在判断时，有必要区分这是拉人脑袋谋取非法利益的行为，还是通过裂变现象在正常商业活动中兴起的新模式。从收集到的财务报告来看，其销售收入的比例稳定在87%以上，这种会员制的电子商务与“领军人物”有着本质的区别。

然而，京都律师事务所的律师张启明却持相反的观点。在接受《中国企业家》采访时，他表示:收取会员费的过程中，聚集已经将之前有争议的三个层次减少到了两个层次，从而避免了金字塔计划。但是，在销售层面，成员的三层结构仍然存在，“业务逻辑不等于法律逻辑”，这实质上违反了规定。

作为社会电子商务的后来者，“陶小普”在运营时放弃了会员门槛的要求，现在可以通过邀请码成为店主。同时，只设置一级分销，即店主离线购买商品，店主可以得到回扣；下线重新创造的销售额与店主无关。这一点和收集有很大的不同。

卖会员还是卖商品？

在2016-2018年，累积会员计划的收入不超过13%，其主要收入来源是商品销售收入。从电子商务的逻辑来看，正如刘所说，“零售业是不断变化的:成本、效率和经验。”聚集能走多远，还需要从这些方面考虑。2018年，共有2230万买家，年平均消费约978元，回购率为93.6%。

“购物指南的逻辑是普遍的，但上限不会太高，因为社交流量是当前的红利，很快就会拉平。”一位消费者投资者告诉记者。在他看来，零售竞争的关键是看供应方的能力。渠道提供商只有走向产业链的上游，打造具有高毛利率和差异化的自有品牌，才能扩大渠道优势，继续扩张。

收集2016-2018年的收入

2018年，共有6613个spu(标准产品单元)，分为三类:主流品牌、新兴品牌和私人品牌。在解释2019年第一季度收入同比增长53.2%时，纪昀强调“产品组合更加关注自有品牌和新兴品牌。”

主流品牌是指在全国或地区拥有较高市场份额和一定垄断份额的品牌；新兴品牌是市场扩张时期的品牌；私有品牌是由odm(原始设计制造商)定制和品牌化的产品集合。以护肤品为例，雅诗兰黛和雪秀是主流品牌，而麻友和于妮芳可以代表新兴品牌，而苏叶是自主护肤品牌。

目前，主要的自有品牌有苏叶、土黄和优尼美，类别有护肤品、卫生巾和保健食品。为什么选择这些作为切入类别？收集回应:“因为这些类别与收集的客户群非常一致，所以它们可以更好地满足他们的消费者需求。”目标用户是25-39岁的妇女，其中“马宝集团”占大多数。

除了用户需求，自有品牌的毛利率也是一个重要的考虑因素，这可以从其返利率看出。为了鼓励会员积极推广自有品牌产品，聚集自有品牌的返利比例较高。相比之下，新鲜水果和蔬菜

折扣一般为5%，个人护理品类的折扣大多在3%至15%之间。

收集平台自有品牌数据统计

聚会承认，其gmv的很大一部分来自自己的品牌“苏叶”。在销售苏叶时，店主们会强调“苏叶与雅诗兰黛和迪奥在同一个工厂生产。”作为聚集自有品牌的典型代表，苏叶是否与一线品牌在同一个工厂生产？

聚集的公共关系部告诉记者:“苏叶保持与国内外顶级化妆品制造商和实验室的合作，包括:意大利intercos，瑞士crb研究中心，荷兰皇家帝斯曼生命科学研究中心，韩国化妆品制造商cosmax等。”与此同时，在苏叶的产品介绍页面的末尾，大多是这种产品的实际制造商。

通过查询相关企业的官方网站，记者了解到中交合作企业包括欧莱雅和雅诗兰黛；韩国cosmax加工的品牌包括兰蔻和迪奥；北井合作企业包括屈臣氏和上海家化。

“odm委托加工是护肤行业常见的OEM模式。该品牌不一定有自己的工厂生产线，它可以委托制造商。”清华大学生物学博士、中国护肤品牌研发负责人张宇告诉记者，intercos和cosmax等大型制造厂拥有强大的R&D能力，可以接受“全面”合同。告诉他主要概念和成本要求，他就可以根据要求来制作产品和贴牌生产，而且生产过程和质量控制体系都相对有保证。

此外，张宇表示，目前护肤品行业原材料成本价与最终售价的比例约为1: 10或1: 8。对于没有中间环节的垂直电子商务，降低销售价格和吸引客户是可行的。记者询问了护肤品行业的研究报告，数据与他所说的基本一致。

随后，记者查询了科姆赛、荷兰皇家帝斯曼集团和北威的官方网站，发现他们没有将“苏叶”列为客户或合作企业。不过，张宇告诉记者:“这一般不是欺诈行为，因为制造商必须在货物的外包装上标明，而且每种产品都必须由国家食品药品监督管理局备案，这很容易找到。”

在中国食品药品监督管理局的官方网站上，记者确实查询了苏叶化妆品的商品备案信息，也发现一些产品有检查和整改记录。

通过渠道推广自有品牌是产能过剩、溢价不足的中国制造商的出口，也是聚集模式所依赖的市场空空间。然而，这种模式对产品选择、质量控制和商品营销能力提出了更高的要求，也是对他们更长时间的考验。

像纪昀这样以微信等社交平台为主战场的推广，从用户体验来看，对会员朋友圈做广告是不可避免的。当作为社会资源的朋友圈充满商品广告信息时，潜在用户可能会直接选择屏蔽它，以免受到干扰。至于“微型企业”的刻板印象，许多人会选择与某人保持尊重的距离，这也是对拥挤的会员模式的可持续性的挑战。2019年第一季度，聚集会员的收入非但没有增加，反而下降了，同比下降了21.7%。

当阿里等巨头推出社交电子商务时，一方面他们可能拿走聚集的蛋糕，另一方面，这也是一种市场教育，这决定了返利“社交电子商务”模式能否“破墙而出”，成为未来电子商务的新主流。

(应被采访者的要求，秦和张宇是化名)

来源：新浪直播网