索菲亚拓展五六线：家居龙头爱“大店”

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4月2日的一整天，廖明(化名)都在店里当导游。随着假期的临近，他计划带家人去东南亚旅游。在过去的十天里，没有一个有效的顾客在他的店里下订单。廖明认为，大环境不好，“小城市”的消费者不太在乎本土品牌，企业被抛弃是合理的。这是索菲娅家居有限公司(002572.sz，以下简称“索菲娅”)最近一个四线城市店铺的正常状态。

廖明的风格在索菲娅被抛弃绝非偶然。根据索菲亚2018年的年报，分销商渠道占销售额的近90%，这是索菲亚收入的主要来源。根据经销商的细分统计，省会城市的门店数量占不到20%，但贡献收入超过了四个五线城市的总和，其中门店数量占50%以上。

然而，这并没有打消索菲亚继续沉入海峡的想法。在最近的索菲娅2018年业绩发布会上，秘书长潘文山透露，索菲娅计划在2019年增加650家新店。同时，未来通过经销商渠道的下沉，将发展成为五、六线城市。“扩大3456个一线城市的渠道下沉战略是许多家居公司对未来的期望。”一位在家居行业工作了十多年的从业者说。此外，这一概念近年来越来越流行。索菲娅、欧派家居集团有限公司(603833.sh以下简称“欧派家居”)和广州尚品送货上门有限公司(300616.sz以下简称“尚品送货上门”)都在积极向这个方向投资。与此同时，数千平方米的大型家居卖场的业绩大幅提升，给索菲娅、欧派家居等家居企业一个新的方向。

这条海峡延伸到第五和第六条线

2011年，索菲亚被列入“第一个定制家庭”的光环。当时，索菲亚已经在看三线城市了。

根据索菲娅的招股说明书，截至2010年底，索菲娅已在华南、华东和华北的一、二、三线城市以及东北、华中、西南和西北的一、二线城市建立了582家经销商商店的销售网络。索菲娅表示，随着品牌的推广，销售网络的覆盖面将进一步扩大。

当时，室内设计师水丽已经在家居行业工作了三年多，老顾客主要购买成品家具，而年轻人开始对定制家具感兴趣。据水丽介绍，近十年来，定制家具的选择发生了明显的变化，尤其是衣柜和橱柜，但对品牌的认知普遍不够成熟。“一线和二线城市的客户群具有更高的消费能力。住房面积超过150平方米的买家会关注品牌，但比例不高，而80-90平方米的买家只占最高比例，但他们对价格敏感。品牌忠诚度不高。”

根据中国建筑装饰协会厨卫工程委员会发布的《中国厨卫市场与消费者行为研究报告》(2016年)，到2016年，消费者对家具消费的偏好发生了很大变化，成品家具不再是消费者的主要选择，定制产品已被消费者广泛接受。调查显示，69%的人会选择定制整个房子或部分定制。

2016年也是索菲亚上市以来增长最快的一年。此后，索菲亚的步伐开始放缓，并持续到2018年底。索菲娅2016年至2018年的年报显示，2016年，索菲娅的营业收入和归属于上市公司股东的净利润均同比增长40%以上。2017年，由于实施了错误的价格策略，索菲亚的增长在第三季度放缓。尽管如此，索菲娅的营业收入和归属于上市公司股东的净利润均增长了36%。

2018年，索菲娅增长大幅下滑，营业收入同比增长18.66%，上市公司股东应占净利润同比仅增长5.77%。在索菲亚的2018年年报中，定制家居企业近三年来陆续上市，主要来自橱柜和木门制造商，这在产品多样性方面对其市场拓展有一定影响。

尽管如此，索菲娅的持续增长使其在家居行业的影响力仍处于前列。李税务表示，大型客户在选择定制品牌时通常会考虑索菲娅和欧派，大型装饰公司将与这些品牌进行长期合作。从2011年到2018年，索菲亚的年营业收入翻了两番，从17亿增加到70亿，经销商专卖店的数量翻了两番，从582家增加到2600家。商店的位置从二、三线城市发展到五、六线城市。

根据索菲亚2018年年报，经销商渠道销售额占88.24%，直营专卖店销售额占3.21%，大宗业务渠道占7.99%。截至2018年12月31日，索菲娅拥有超过1，400家经销商和大约2，600家专卖店。其中，省会城市门店数量占18%，贡献收入占35%，地级市门店数量占29%，贡献收入占32%，五线城市门店数量占53%，贡献收入占33%。由此可见，索非亚的三、六线城市占总收入的80%以上，其贡献收入约占总收入的60%。然而，再次下滑的五线城市的门店数量约为省会城市的三倍，但其贡献收入却不及省会城市。

从“下沉商店”到“大商店”

廖明的店铺位于四川省眉山市，就在县城被拆迁后不久的一个城市的街道上。在离廖明店不远的地方，有许多家居企业用定制的家具广告牌。对廖明来说，索菲亚和他们之间最大的区别是品牌，但很难说谁更高，谁竞争力更低。“这不是广州或上海。关注品牌的人不多，关注性价比的人更多。”

在索菲娅2018年工作汇报会上，潘文山书记回答了索菲娅在不同城市的工作情况。潘文山表示，索非亚三、六线城市的产品与一、二线市场的产品相同。三线和六线城市的客户单价高于一线和二线城市，因为索菲亚是为高端人群定制的，而在一线和二线城市，它的目标是中端人群。

该公司董事长蒋干军也表示，在一线和二线城市，索菲亚门店贡献的收入占很大比例，而在三线和六线城市，这一比例仍处于起步阶段。目前，房地产正在放缓，索菲亚希望通过产品优势和渠道优势增加其市场份额。“作为一家领先企业，我们计划实现10个百分点的市场份额，但要实现这一目标，还有很长的路要走。”

2018年，索菲娅将专注于终端竞争力的重建。根据索菲娅2018年年报，在报告期内，索菲娅以前所未有的速度更新了其店铺形象，新开了570家店铺，其中包括近100家面积为1000平方米的大型店铺，并对500家索菲娅店铺进行了翻新。与此同时，索菲亚去年更换了约占8%的100家经销商，高于往年2%的年平均更换率。

索菲亚说，未来，它将通过经销商渠道的下沉发展成为五、六线城市。

在家居行业，这不仅是索菲娅的战略，也是尚品送货上门、红星美凯龙和皇家家居的战略。以尚品送货上门为例，虽然门店数量与索菲亚有差距，但门店的配送比例和收入贡献是相似的。根据2018年上半年尚品送货上门年度报告，截至2018年6月底，尚品送货上门和魏一定制共有93家直营店，特许加盟店总数达到1755家。其中，一、二线城市的专卖店数量占21%，五线城市的专卖店数量占79%。就收入对主营业务的贡献而言，一线和二线城市约占34%，而五线城市约占66%。尚品送货上门还认为，二、三、四、五线城市特许加盟店的快速发展将在未来2-3年内对公司营业收入的持续增长起到重要作用。

除了下降，家居企业仍在上升。在索菲娅2018年的业绩发布会上，董事长蒋干军认为，消费者一站式购物的趋势已经出现，未来将努力争取居者有其屋产品的综合竞争优势。这也是索菲亚在2018年重建其终端竞争力的考虑之一。未来，公司的开业方向是朝着1500平方米的自有商铺的商业模式发展。目前，索非亚第一批大型商场已取得初步成功，截至年底已有98家大型商场开业。2019年，开业速度将加快，目标是开150家大型商店。

欧派家居也非常重视大型自有品牌店铺的效益。据欧派家园2018年年报显示，上半年以来，欧派家园以不同形式开展了讨论，如独立式大型住宅、微型大型住宅、橱柜与服装整合店、服装与木材整合店等。结果表明，传统的大型住宅试点商店取得了92%的优异增长。自组装和大规模住宅业务极大地推动了当地业绩的整体增长。这种增长给了欧派家信心，这证明了每个人都可以走这条路。欧派家居表示，目前，该公司已经开设了21家自组装家居，第二批40多家门店的筹备工作正在有序进行。与此同时，微型多家庭住房已在8个城市试点。此外，200多家服装和木材综合商店已经开业并将很快开业，10多家橱柜和服装综合商店已经试点，5家橱柜和健康综合商店正在筹备试点项目。

来源：新浪直播网