上汽大众贾鸣镝：创新营销让产品竞争转向服务竞争

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当有如此多的用户信任上汽大众时，我们需要在营销服务上更加努力，从注重产品管理转向注重用户操作。上汽大众汽车有限公司营销执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾明勇表示。

诚然，目前国内汽车市场已经从增量市场转变为股票市场，赎回需求将逐步增加。在这种背景下，创新营销已经成为汽车企业突破股市的法宝。

值得一提的是，从去年开始，上汽大众就提出了从客户到用户的定位转变。贾明勇表示，今年上汽大众通过在线直播等零售营销方式进一步巩固了用户体验质量，并通过引入保值回购、终身免费维护等服务营销策略扩大了用户价值，实现了从产品竞争到服务竞争的转变。

与消费者的密切接触

众所周知，传统汽车营销以产品为核心，以产品推广为主，以线下4s店为主要分销渠道。然而，随着电子商务平台的不断发展和渗透到汽车行业的各个领域，这种模式的优势逐渐减弱。特别是在流行期间，这种现象变得越来越明显。

在疫情期间，上汽大众在2月份恢复了在线营销活动，因为它无法与消费者面对面交流。消费者可以在云展厅观看汽车，并通过上汽大众官方商城等主要电子商务平台与相应的销售顾问沟通。贾明喜说道。

同时，为了让消费者更直观地了解产品，上汽大众也选择了通过直播和视频短片发布的方式让消费者近距离接触产品。值得一提的是，上汽大众通过高管进行了现场直播，并邀请了电商超级人气主播魏亚和四位kpl明星玩家带货在线销售汽车。对此，贾明勇表示，上汽大众将积极探索直播，扩大在线联络点，加强与消费者的沟通。

贾明勇表示，在疫情期间，上汽大众制作了数万个现场直播和数十万个短片。其中，618事件期间，上汽大众在天猫旗舰店排名第一的淘宝直播平台上共直播了38次，中国360多家经销商同时直播。与此同时，在618辆天猫汽车的热门名单中，上汽大众在销售贡献品牌中名列榜首。

疫情逐渐得到控制后，上汽大众有机会与线下用户进行密切接触。在今年五一劳动节在上海举行的购物节上，上汽大众给消费者带来了五大现金福利和五大权益，涵盖了大众品牌下的许多主流车型。贾明勇表示，仅5月1日至10日，上海大众品牌潜在客户数量同比增长185%，终端零售额同比增长7倍。

此外，为了更好地与用户接触，上汽大众品牌进行了重大的机构调整，并成立了全新的数字营销部门，负责新的零售业务。该部门的主要职责是通过在线和离线集成直接进行用户关系管理。贾明喜说道。

让买车不再是一次性交易

事实上，上汽大众也将其营销重点放在为用户扩大价值上。上汽大众与客户的接触不仅限于购车阶段，还包括后期的车辆保养、维修甚至更换，使客户不再能够一次购买汽车。

几天前，上汽大众针对从2017年7月1日起购买全新凌渡和全新朗逸以及旧车车主的消费者，推出了两年期20%折扣或三年期75%折扣回购。此外，上汽大众还为a+ Gemini提供了40%首付、2年零利率的信贷政策，并为全新的LaVida提供了3000元的保险补贴，这也使得用户的平均日购车成本低至几十元。

贾明宇认为，上汽大众可以引入保值和回购政策，这显示了上汽大众对自己品牌和产品的信心。从行业角度来看，这种以企业为主导的高价值保值回购也为二手车市场的车辆剩余价值划上了一条参考线，这将对现有和未来的车主都有很大的好处。

此外，对于选择B级帕萨特的用户，上汽大众为潜在车主定制了总价值超过3万元的完美礼包。对此，贾明勇表示:与一般的营销活动不同，一般的营销活动只在购车时提供优惠待遇，帕萨特的完美礼品包包括购车、保养汽车和使用汽车几个主要环节，涵盖了汽车的整个生命周期。

具体来说，在购车过程中，十大完美礼包叠加了一系列权利，如低首付贷款、新车保险补贴和置换购车补贴；在汽车维修方面，除了次年的更新补贴外，用户还可以享受原店终身免费维修、5年或16万公里汽车保修的优惠；在汽车使用方面，上汽大众的道路救援、踏板车、门到门接送服务使上汽大众与车主之间的联系更加紧密。

目前，国内汽车市场虽然是股票市场，但得益于创新营销模式的助力，上汽大众不断突破，保持了行业领先地位。数据显示，上汽大众大众品牌6月份零售近13万辆新车，比上个月增长10.7%；上半年零售近59万辆，单月累计获得单个汽车品牌销售冠军，产品竞争向服务竞争转变效果明显。文本/李连

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来源：新浪直播网