“体育大年”遭疫情重创 本土运动品牌的日子还好过吗？

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最初，作为“体育新年”，2020年被许多体育品牌视为继续强劲表现的新引擎。然而，在流行病的影响下，“体育新年”改变了它的进程。据不完全统计，从2020年初到3月底，已有40多项大型国际体育赛事延期或取消。

“作为按市值计算全球第三大运动服装公司安踏的创始人，丁世忠拒绝让疫情影响销售。2月初，他给3万名员工分配了一项新任务:向他的微信联系人销售安踏产品。这一策略取得了良好的效果。今年第一季度，该公司的收入同比下降不到25%，而阿迪达斯在中国的销售额同期下降了58%。“6月底，《经济学人》在一份关于安踏的报告中写道。

上述报告发布半个月后，7月中旬，安踏作为本土体育品牌的先锋，率先发布了第二季度和2020年上半年的最新经营业绩，并发布了利润预警。根据公告，如果合资公司的亏损未按综合基准入账，公司预计2020年上半年归属于公司股东的净利润下降不超过25%。如果把合资公司的亏损份额考虑在内，股东应得的利润将减少不超过35%。

尽管只有安踏披露了今年上半年的业绩预测，但许多分析师在接受《国际金融新闻》(International Finance News)采访时表示，在第一季度，随着营收普遍下滑，再加上目前的形势，2020年上半年大多数本土体育品牌的业绩下滑已成定局。那么，接下来的问题是:本土体育品牌何时才能走出业绩的阴霾，重获强劲的增长势头？

受到流行病的沉重打击

最初，作为“体育新年”，2020年被许多体育品牌视为继续强劲表现的新引擎。财务报告显示，2019年，本土体育品牌的表现普遍改善。

3月中旬，特步国际公布的2019年年报显示，其今年的收入和净利润均呈现两位数增长，前者超过80亿元。

安踏获得了业绩大幅增长的年度成绩单。2019年全年营业收入339.3亿元，同比增长40.8%，净利润53.4亿元，同比增长30.3%。

361度也是如此。2019年，虽然营业收入增长8.6%，达到56.3亿元人民币，但净利润增长42.4%，达到4.3亿元人民币，为五年来最高增速。

然而，在流行病的影响下，“体育新年”改变了它的进程。据不完全统计，从2020年初到3月底，已有40多项大型国际体育赛事延期或取消。

也有很多运动品牌的成就与绘画风格的突变。根据李宁、Xtep、361度等企业公布的第一季度经营状况，收入下滑已成为普遍现象。

以2019年净利润增长110%的李宁为例。截至2020年3月底，其线下渠道(包括零售和批发)下降了20%-30%。其中，零售渠道呈现30%-40%的显著下降；361度财务报告还显示，2020年第一季度，其主要品牌的零售额较去年同期下降了25%-30%，独立361度童装品牌也下降了25%-30%。

北京凯威体育咨询有限公司创始人兼总裁张庆表示，今年上半年，大型消费行业的整体表现受到了很大影响，体育品牌也是如此。一方面，线下渠道是体育品牌收入的主要来源。然而，疫情爆发后线下商店的长期关闭和重大体育赛事的取消，导致空体育品牌赛事营销计划下滑，品牌曝光率和流量红利直线下降，最终导致体育用品终端需求下降。

“另一方面，随着疫情在中国的逐步缓解，中国市场已被同样表现压力的国际体育品牌视为生命线，它们纷纷降价，这种普遍的价格折扣也给本土体育品牌造成了巨大压力。”张庆进一步补充道。

记者注意到，疫情爆发后，为了进一步缓解日益严重的库存压力，本土体育品牌也在不断以折扣吸引顾客。纵观天猫旗舰店如361度和Xtep，半数以上的产品都参与了打折活动，到处都可以看到“全场300元减去120元”和“六折优惠”的口号。

虽然这种做法是立竿见影的，但利润将进一步减少。7月13日，瑞士信贷将李宁的目标评级从“优于市场”下调至“中性”。在其研究报告中，该公司指出，在公共卫生事件后，李宁的网上服装价格大幅下降，平均价格从1月最后一周的351元降至6月第一周的232元，降幅达34%。据估计，今年上半年，销售额将同比下降8.7%。该机构表示，尽管它同意品牌恢复和长期利润增长的预测，但它仍认为短期内大幅折扣会导致业绩下滑。

李宁不是一个孤立的案例。安踏在业绩预测中解释业绩下滑的原因时，还提到报告期内产品毛利率下降。“安踏品牌在2020年第一季度实现了产品销售退货和库存回购，但这些产品后续再销售的毛利率较低。此外，菲拉品牌的零售折扣也因促销活动而增加。

下半场能变得更好吗

“目前，通过打折来减少库存是当地体育品牌必须采用的一种促销方式。在这方面，在线渠道的重要性已得到强调。”中投咨询公司董事姜晓晓告诉《国际金融新闻》记者，如今，直播已经成为许多品牌在网上销售取得突破的起点。

首席执行官许志华第一次现场表演的“记录”仍然挂在匹克体育公共号码上。作为中国体育品牌第一位推出商品直播的首席执行官，4月24日晚11: 30，许志华推出了天猫个人直播的首秀。据《好消息》报道，5000双标价为569元的全新state 2.0在播出后仅27分钟内就售出，网上观看人数最多的是6.7万人，一小时直播的销售额超过500万元。

安踏也没闲着。4月中旬，安踏的新氢跑鞋2.0和空风衣进入李佳琪的直播室。根据该公司披露的数据，在线观看人数达到400多万，安踏氢跑鞋2.0的月度在线销售排名上升至行业第二位。天猫指数当天达到6727点。

“自疫情爆发以来，安踏在数字化转型的道路上启动了加速运行模式，营销经常实现渠道与内容、人与商品的超级匹配；我们的产品以消费者为导向，我们不断推出具有竞争力的新技术产品。凭直觉，安踏的电子商务业务正呈现出日益快速的发展趋势。”7月16日下午，当被问及在线渠道的相关布局时，安踏在一份提供给《国际金融新闻》记者的文件中表示。

根据公司提供的相关数据，“618”期间累计完成营业额14.3亿元，同比增长78%，创下新纪录。“与第一季度相比，第二季度安踏和菲拉的水流量明显恢复，预计下半年将继续改善。根据安踏下半年的水流量增长指引，安踏的水流量将增长5%-10%，菲拉的水流量将增长20%-30%

“从国内市场来看，自第二季度以来，随着疫情的全面控制，整体消费和经济水平已经开始显示出明显的复苏迹象。包括体育场馆的有序开放和场馆业务的恢复，将推动国内体育品牌更早实现业绩增长。”蒋晓晓表示，目前，预计第三季度将有较大复苏，而冬季运动服装等类别有望在第四季度摆脱疫情影响。

“总体而言，与上半年相比，2020年下半年的业绩将有很大改善，预计业绩将恢复正增长。”江晓晓进一步说道。

然而，在纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，疫情的常态化并没有发生根本性的改变，任何一个以实体店为主的本土体育品牌，保持长期稳定还是非常重要的。“与其他类别相比，运动类别的功能性使用户在流行病的影响下理解得更清楚。流行期间体育类细分场景较好的品牌将通过社区营销提升其业绩，反向增长的体育类依然存在，家庭锻炼成为新常态。”

来源：新浪直播网