分众传媒执行董事兼首席营销官嵇海荣：长期发展不能只依靠直播带货

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市场还在，需求也还在。消费市场很有可能在今年下半年复苏。与直播的承载能力相比，品牌的承载能力更强。企业营销应在把握直播流优势的同时，加快品牌建设的步伐，让流+品牌两条腿走路。

2020年，COVID-19的肺炎疫情推动了消费形式的转型和重塑，公众的消费结构和消费倾向也悄然发生了变化。与此同时，新经济和新消费正在高速发展，这为企业经营创造了新的轨道。

5月28日，在由《全国商报》和第520届社会责任日联合举办的“好商业学校”活动中，《全国商报》副总经理黄波与分众传媒执行董事兼首席营销官纪海荣共同聚焦好消费，探讨了在当前经济形势下，疫情给消费市场和企业经营带来的挑战和机遇，以及以直播和商品为代表的新经济的变化和发展。

▲阎海荣

在疫情下，企业挖掘出新的轨迹

2020年，在国内防疫的背景下，许多城市和社区实行封闭管理，这给许多行业和企业带来了巨大的挑战。餐饮住宿、市场购物、旅游文化等聚集和联系产业受到极大冲击，传统消费和产业活动大幅萎缩。纪海荣表示，疫情期间，整个广告市场收入大幅下降，分众传媒部分业务因社区封锁而受到严重制约。

与此同时，人们生活和娱乐所需的消费和服务已经大规模转移到网络市场，以网络为基础的新经济如网络教育、网络医疗和网络娱乐的快速发展，为企业发展开辟了新的轨道。纪海荣表示:在疫情的影响下，分众在传统行业的业务收入正在下降，但与此同时，网络教育、网络办公和医疗行业的快速发展给分众的广告业务带来了新的客户增长。

企业应该重视品牌和社会责任

2020年，许多行业和企业开始接受直播，并利用它来推动销售。据艾传媒咨询公司发布的报告显示，2019年，淘宝网全天直播在翻11番的情况下实现了近200亿元的营业额，其中直播机房超过1000万元，直播机房超过1亿元。双十一开播才63分钟，淘宝直播带动的成交量超过了2018年的双十一。四月，罗永好用颤音做现场表演成为热门事件。据统计，首次现场直播罗永好颤音节目的观众人数超过4800万，销售额超过1.7亿元，订单超过90万件。

直播电子商务正在蓬勃发展，但企业不能仅仅依靠直播带来商品来谋求长远发展。纪海荣认为:受疫情影响，许多人的可支配收入减少，导致人们在消费时变得更加保守和谨慎，从而更倾向于选择可以信任的更安全的品牌。纪海荣表示:直播与交通有关，但直播的红利在减少，成本在增加。与现场交付能力相比，品牌的交付能力更强。就未来6个月而言，市场依然存在，需求依然存在，因此消费市场很有可能在今年下半年复苏。企业营销应在把握直播和带货优势的同时，加快品牌建设步伐，让流+品牌两条腿走路。

与此同时，人们的观念发生了变化，对绿色消费和可持续消费的呼声越来越高。根据《中国可持续消费报告》，从2016年到2019年，消费者的可持续消费意愿提高了15%，支付溢价水平提高了16%。在年轻一代消费者逐渐成为主要消费者的同时，企业强调产品可持续发展的理念，传达品牌价值，获得年轻消费者的价值认同非常重要。

德鲁克认为，有利可图的商业机会是解决社会问题的关键。对于企业来说，履行社会责任和帮助解决社会问题也可能是一个商机，这是企业和社会的双赢局面。纪海荣表示，疫情期间，分众传媒联合100多家企业开展了防疫宣传，不仅履行了企业社会责任，表达了对防疫宣传的支持，也完成了曝光客户品牌的使命。

赢得Z一代的青睐是取胜的法宝

目前，中国消费市场存在消费升级和消费分级并存的趋势。与过去消费普遍增长的趋势不同，近年来，中国消费者的行为不断分化，不同消费群体的个性化和差异化消费发展越来越明显。

另一方面，在消费升级的前提下，不同的消费群体表现出更加多样化和差异化的消费需求。不同的消费群体在追求更好的生活质量的同时，对产品价格、产品独特性甚至产品背后的品牌文化也给予了越来越细致的差异化考虑。

纪海荣表示，一个品牌的成功必须把握主流消费者，一个是中产阶级，他们是市场消费的主力军和品牌升级的方向。为了赢得中产阶级消费者的青睐，企业需要在产品和品牌建设中满足他们对质量和精神内涵的追求。另一类是由Z一代主导的年轻消费群体。纪海荣认为，为了抓住年轻消费者的心，有必要有能力与他们分享同样的频率。善用颜价值观和知识产权是青年人的重要法宝。

图片来源:每位记者朱昱

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来源：新浪直播网