1370亿！ 白酒龙头高质量发展“动力十足” 五粮液品牌价值持续跃升

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只有高度的品牌声誉才能促进企业在生产、经营乃至资本市场上获得积极的利益循环。对于拥有特殊文化遗产的葡萄酒企业来说，品牌价值的意义更加突出。

5月19日下午，由《商业日报》主办的“云上美景2020中国酒业之都在线沙龙暨中国酒业金奖发布会”举行。活动期间，国家商报发布了由智库和清华大学经济管理学院中国企业研究中心编制的2020年中国葡萄酒上市公司品牌价值排行榜。

榜单显示，国内前30家上市葡萄酒企业的品牌总价值达到8904亿元，同比增长9.4%。其中，五粮液继续以1370亿元的品牌价值引领白酒行业。与2019年相比，五粮液品牌价值增加了200多亿元，增幅为18.1%。

品牌价值的不断提升只是五粮液近年来努力工作的成果之一。

2019年，五粮液在高基数的基础上再次实现了快速增长，震惊了市场。在艰难的2020年开局之际，五粮液凭借一系列及时快速的市场措施和行业领导者强大的抗风险能力，再次给出了令人满意的答案。

外界可能会好奇，在不断变化的市场形势下，这艘白酒巨轮如何才能平稳航行。但事实上，答案早已包含在五粮液近年来的每一个细微动作中。从调整和升级产品结构，改革营销体系，率先在行业内实施数字化转型，到逐步提升品牌价值，五粮液致力于“培育内在力量”，最终锻造出一种跨越行业周期的技能。

近日，全国人大代表、五粮液集团党委书记、董事长李曙光在2020年全国人大会议上表示，作为行业龙头企业，五粮液应继续坚持加快发展、优质发展，坚持“稳步前进”的总原则。强化主业，优势多样，打造大平台，努力稳增长，创一流，全面抓住疫情防控和企业发展，为“六稳”和“六保”做出更大贡献

品牌价值引领行业

什么是“品牌”？“品牌”一词是企业交给市场的名片，“产品”一词吸引消费者，“品牌”一词吸引投资者。创建“品牌”不仅需要经得起时间的考验，还需要历史的积淀和不变的初衷。一旦一个企业拥有了一个“品牌”，它就有能力和荣誉在消费者心中留下一个空间，并跨越市场周期。

对于直接面对消费者的白酒行业来说尤其如此。在白酒行业，也有一些优秀的品牌建设者。

5月10日，在第四个中国品牌日之际，由国家商报《京京智库》和清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合编制的《2020中国上市公司品牌价值清单》发布。

据了解，该名单是由清华大学经济管理学院中国企业研究中心的研究人员经过长期监测、建模和跟踪而形成的。它汇集了清华大学多年积累的品牌理论研究的优势和《商业日报》对资本市场的敏锐洞察力。在多维科学理论的支持下，上市公司的财务和股票市场数据被作为评价依据。通过第三方研究机构的中立评价，借助来自10多所大学的300多名行业专家和知名学者的专业智库，得出的上市公司品牌价值具有很强的参考意义

从“2020年中国上市公司品牌价值100强”来看，2020年中国上市公司品牌价值100强门槛提高了63亿元，增幅为21.9%。今年，五粮液的品牌成就尤其引人注目，以1370亿元的品牌价值排名前列，显示出其品牌价值的强劲增长势头。

从五粮液自身的纵向比较来看，近年来五粮液品牌价值增长迅速，在2020年高基数的基础上同比增长18.1%，排名稳步提升。

清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任、该榜单研究负责人赵平表示，该榜单所评估的品牌是指上市公司拥有并合法使用的所有品牌的集合，包括各种产品品牌和服务品牌。包括公司品牌；它包括主品牌和子品牌。例如，对上市公司五粮液的品牌评价，不仅是五粮液，还有五粮春和五粮春。

公司绩效是评价上市公司品牌价值的一个重要维度。五粮液上市公司的品牌价值飙升，得益于该公司近年来经营业绩的快速增长。

2019年，五粮液股份有限公司实现营业收入501.18亿元，同比增长25.20%；上市公司净利润174.02亿元，同比增长30.02%，在规模优势的基础上继续保持高增长态势。值得注意的是，五粮液公司的收入已经连续三年每年跨越十亿步。

从集团的角度来看，五粮液集团去年也提前实现了“十三五”，突破了1000亿的销售大关。

近年来，五粮液的品牌价值不断提升并得到广泛认可。

在“2019年中国500大最具价值品牌”中，五粮液以2165.98亿元的品牌价值排名第19位。根据2020年《2020年品牌金融全球500强品牌报告》，五粮液以208.72亿美元的品牌价值排名第79位，无论是增长率还是价值增幅都位居第一。

此外，五粮液被成功选为欧盟认可的中国地理标志品牌；在世界品牌实验室发布的世界500强品牌中，品牌价值排名第302位，比上年上升24位；在亚洲500强品牌中排名第40位，比前一年上升了8位。

事实上，品牌力的提升只是五粮液近年来努力工作的一个体现。在五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光的领导下，三年多来，五粮液在产品力度、品牌力度和营销力度上实现了多维度的内力提升。

产品结构的提升推动品牌价值

对于任何行业和企业来说，产品永远是品牌的根，质量永远是品牌的生命之源。

五粮液品牌价值的提升很大程度上是由于其产品实力的提升。近年来，五粮液通过大力提升核心产品价值，淘汰消耗品牌价值的同质产品，清理优化产品结构，实现了品牌价值的飞跃。

16年后，五粮液在2019年推出了第八代经典五粮液。这个经典产品的升级为五粮液提供了一个价格和价值翻倍的好机会。经过一段时间的市场测试，第八代经典五粮液创造了销量和价格增长的良好局面。

五粮液2019年年报显示，报告期内，其白酒业务毛利率为79.95%，同比增长2.36%。其中，高价酒类产品毛利率为84.59%，同比增长0.28%。毛利率较高与第八代经典五粮液上市后的良好表现密切相关。

光大证券研究报告指出，以经典五粮液为代表的高端五粮液产品数量和价格的不断上涨是五粮液取得良好业绩的主要驱动因素。经典五粮液在2019年成功实现了2.3万吨的销售目标，同比增长15%以上，出厂价上涨对平均价格上涨的贡献超过10%。

在不断提升核心产品价值的同时，我们应该清理那些消耗品牌价值的同质化产品。2019年，五粮液围绕“三性一度”(纯度、等级、一致性、认可度)的大政方针，颁布了全新的品牌章程，进一步规范了营销渠道，从42个严重透支五粮液品牌价值的品牌中淘汰淘汰了129个高仿制品，提高了产品认可度和品牌力度，赢得了行业、资本市场、经销商和消费者的认可和好评。

为了减少价值内耗，五粮液分三个阶段开展了本轮品牌清洗工作，分别完成了“同质”高仿产品清洗；完成市场定位不明确产品的清洗；对包装和价格不符合要求的产品进行整改。据了解，五粮液未来的目标是将目前1000多个系列葡萄酒的总分销品牌减少到几十个，要求包装与经典五粮液完全分离，价格也将相应要求。

一方面加强，另一方面消除。五粮液通过刮痧解毒和打造大型单一产品的策略，为品牌价值的快速提升铺了一条快车道。

如果说经典五粮液是推动五粮液业绩的核心力量，那么作为中国白酒行业的龙头企业，确立五粮液行业地位、凸显其品牌价值的超高端产品也是必不可少的。2019年3月，这款超高端产品501五粮液终于隆重登场。由于限量销售、“限量作坊、限量窖池、限量工匠”等因素，五粮液501在推出之初就被誉为“皇冠上的明珠”。

对于五粮液来说，501五粮液不再满足于“酿造好酒”的基本任务，而是被视为突破高端白酒上限的杰作，也是承载五粮液超高价值的载体。将501五粮液纳入“1+3”产品体系(1指大单产品——第八代经典五粮液，3指501五粮液、80版经典五粮液和39度五粮液)，进一步说明了501五粮液在企业产品结构中的重要战略定位。

这款超高端产品的推出被业界视为五粮液聚焦高端、重塑高端产品价值体系的标志性举措。

一位与五粮液合作超过20年的经销商表示，经典五粮液的反复升级和超高端产品“501五粮液”的推出，都是五粮液向中国高端白酒代表品牌靠拢的决心。无论是国内还是国际，中国的一流白酒品牌都必须为五粮液留有一席之地。

五粮液501还在5月19日由国家商报主办的2020中国酒业之都在线沙龙和中国酒业金奖发布会上获得了明星产品奖。这部杰作将增强五粮液上市后的品牌效应，值得期待。

跨周期验证公司的决心

在繁荣周期中，所有企业相互竞争是锦上添花。当行业波动时，是时候考验真正的英雄了。

2020年初，一场突如其来的疫情让更多的企业意识到“内部力量”是企业跨越周期、度过动荡的核心力量。五粮液也是如此。

自此次疫情爆发以来，五粮液率先向行业内经销商发放了援助政策。建议以消费和销售为重点，加强计划指标的优化，加快市场费用的上报，及时兑现终端积分奖励。针对不同市场的不同营销情况，五粮液也迅速实施了对症下药的市场政策。

在疫情期间，李曙光连续主持了三次专题会议，深入研究了疫情防控和企业发展问题，提出要进一步加强计划、渠道和结构的“三个优化”，加快机制、队伍和数字化的“三个转变”，推动五粮液年收入保持两位数增长，成为提振葡萄酒行业信心的最强音。

不仅实现了年度目标，今年一季度，五粮液还实现收入202.38亿元，增长15.05%，上市公司净利润77.04亿元，增长18.98%，成为少数几个开局艰难仍有好消息的葡萄酒企业之一。

在刚刚举行的2019年和2020年第一季度业绩发布会上，五粮液集团总经理、股份公司董事长曾从勤再次表示，目前市场销售情况已恢复到70%的正常水平，五粮液继续坚持年两位数增长目标。

五粮液的连续语音声明给了投资者和白酒行业一个“定心丸”。更值得注意的是，五粮液如此自信，以至于近年来走上了一条“正确的道路”。

2017年，以李曙光为首的五粮液新管理层上任，五粮液立即开始了“二次创业”的新征程。五粮液在“依托利润分享模式，补短板，加长板，提升新动能”的主导战略指导下，不仅实施了扁平化、事业部制模式运作、平台模式共享提高效率、建立市场化就业机制五大任务。以区域纵向扁平化为例，五粮液将中心体系转变为营销剧场体系，以省为基础，构建了市场容量、市场潜力和竞争态势三个维度的单省营销剧场或多省营销剧场。此外，职能部门和资源将陷入营销战区，强化市场培育和快速反应。

对此，有业内人士表示，五粮液在经历了大的组织变革后，改变了以往大面积的营销运作模式，将总部职能转移到营销剧场，以营销剧场的扁平化管理模块为营销运作单元，重点关注核心终端和核心消费者的运营。在强大的质量和品牌优势下，一旦改革到位，它将发挥巨大的力量。

在数字化方面，五粮液通过与阿里巴巴、华为等公司的深度合作，构建了完善的全渠道互联网和大数据营销决策平台。这不仅促使五粮液形成了基于大数据的决策和管理机制，也初步实现了总部和区域的数字化闭环管理。这也意味着五粮液的转型升级将加快，这将为五粮液的“二次创业”注入新的动力，引领中国白酒行业的转型升级。

李曙光表示，五粮液作为中国的酒王，将以数字化转型为契机，推动公司整个管理体系的数字化升级，加快产业转型和商业模式创新，推动五粮液尽快成长为具有国际竞争力的世界级企业，为中国白酒产业发展树立新的标杆和旗帜。

在成功突破1000亿元后，以李曙光、曾从勤为核心的领导班子带领五粮液，定下了“稳中求进”的基调，强调五粮液将在2020年进一步深化“补短板、加长板、提升新动能”的长期政策，加强品牌建设、产品体系建设和数字化改造。

五粮液的核心发展理念“补短板、长板”，不仅通过其取得的成绩得到了印证，也通过偶然因素影响的快速化解得到了印证。一些五粮液经销商表示，从五粮液的一系列行动和战略规划来看，五粮液的改革正在进一步深化和细化。相信五粮液凭借1000亿元的寡头优势、卓越的产品质量和不断优化的营销体系，将继续在市场竞争中赢得更大的份额。

面对2020年的艰难开局，五粮液的一系列有效措施无疑证明了行业龙头企业超强的抗风险能力，也证明了一条正确的发展道路在一定程度上可以帮助企业跨越周期。

已经进入“后1000亿”时代的五粮液，已经进入了一个新的历史发展阶段。保持不变的是五粮液面对变化的信心、面对变化的勇气和企业发展的不竭动力。文本/陈星

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来源：新浪直播网