广告费用高涨，业绩腰斩，养元饮品的未来在哪？

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4月18日，阳原饮料发布了2019年度报告。报告显示，公司2019年实现营业收入74.59亿元，同比下降8.41%；归属于母亲的净利润为26.95亿元，同比下降4.99%；毛利率为52.83%，同比增长2.87个百分点。

据公开信息，阳原饮料成立于1997年，主要从事核桃仁植物蛋白饮料的研究、开发、生产和销售。主要产品包括核桃乳，一种标有“阳原”商标和“六个核桃”商标的植物蛋白饮料。2018年2月，阳原饮料在上海证券交易所上市，并成功登陆a股资本市场。

广告费用上升了34.92%

近年来，洋源饮料先后与“超脑”、“挑战不可能”、“努力学习”等智力类节目合作，并多次在央视黄金时段投放广告，以“动动脑子，喝六个核桃”的口号吸引了众多学生和脑力劳动者。

此外，阳原饮料的快速增长期已于2015年结束，未来三年收入没有突破。2016年和2017年，公司营业收入分别为89.0亿元和77.4亿元。2018年5月，阳原饮料宣布明星罗伊成为新的代言人，但没能挽救下滑的业绩。

为了提升品牌知名度，2019年公司签约郎朗作为新的品牌代言人，同时在“高考季”、“春节”等重要节点开展大规模的广告和市场传播活动。在广告和营销方面，阳原饮料一向很大方。

根据2019年年报，报告期内，阳原饮料销售成本为10.74亿元，同比增长4.06%。其中，广告费用增长34.92%，达到3.77亿元；营销费用2.03亿元，同比增长14.84%。

然而，在花费了广告和营销费用之后，它并没有达到预期的效果。市场也质疑“烧钱”营销的失败。面对广告和营销手段的失败、产品质疑等问题，阳原饮料似乎坚持“大单产品”的策略，仍然以核桃乳为主要产品。

第一季度的业绩减半

根据2020年第一季度的报告，其营业收入为12.8亿元，同比下降48.78%；上市公司股东应占净利润5.26亿元，同比下降38.16%。

疫情导致全国各地的居民都在家中度假，传统的春节探亲访友送礼活动停滞不前，产品大多用于聚餐和探亲访友。阳原饮料的原因是受到2020年第一季度的影响，导致消费者减少甚至取消晚餐和探亲访友，导致公司产品市场需求下降，2020年第一季度销售收入同比下降。

阳原饮料还表示，消费需求已经恢复正常，但由于春节期间空的下滑，渠道库存仍高于正常水平，这仍需要时间消化。受新型冠状病毒流行的影响，消费者减少甚至取消了晚餐和探亲访友，这导致该公司产品的市场需求下降。在预防和控制疫情的同时，公司积极加大促销力度，加快新产品上市步伐，并采取其他措施缓解COVID-19肺炎疫情对公司运营的影响。

对此，朱还表示，植物蛋白饮料行业自2017年以来发展迅速，其门类也在不断萎缩。阳原饮料去年的表现符合行业发展趋势。事实上，阳原饮料近年来也在进行调整，比如签合同、推出新产品、调整渠道等，但品牌的调性和礼品属性不能很快逆转，所以业绩下滑也在意料之中。

结论

在激烈竞争的背景下，阳原饮料似乎想以单一的大产品突破核桃乳产业。阳原饮料在市场上很大方。公众舆论批评最多的是阳原饮料过于注重营销而忽视R&D。

在过去的两年里，阳原饮料可能也意识到了产品的单一性，并不断地做出一些多类别、多品牌的布局。在中国高度竞争的形势下，应该需要时间来验证。

《花牛》的原作者孙力

来源：新浪直播网