赛事停摆门店暂闭 全球运动品牌按下“暂停键”

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由于措手不及，在COVID-19遭遇肺炎“黑天鹅”后，备受期待的“体育年”不得不改期。

3月24日，一直进退两难的东京奥运会终于被按下了“推迟按钮”——将于2021年举行。在此之前十多天，nba还宣布暂停2019-2020赛季的所有剩余比赛，联盟进入停摆状态。据《国际金融新闻》记者不完全统计，自2020年初以来，有40多项大型体育赛事因疫情而被迫延期和取消。

在过去很长一段时间里，许多体育品牌在赞助体育明星和大型赛事上投入巨资，在体育营销上投入巨资，这无疑是雪上加霜。因为在此之前，由于疫情，这些运动品牌在意大利、英国、西班牙、法国等地的大多数零售店被迫关闭，品牌本身已经面临巨大的零售损失。

这场流行病推倒的多米诺骨牌正在触动越来越多体育品牌的神经。对他们来说，在很大的不确定性下，最好是在危机中寻找机会。

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错过了奥运机会

对于品牌而言，奥运会是世界上曝光率最高的“平台”之一。在这场盛宴中，最不愿意缺席的无疑是直接相关的体育品牌。

根据中国奥委会官方网站此前的一篇文章，在2016年里约奥运会期间，由于成功的奥运营销，作为中国奥运代表团的官方服装供应商，安踏体育的市场价值比奥运会开幕前增加了近100亿元。此外，根据《经济观察报》之前的报道，德国体育巨头阿迪达斯在2008年上半年成为中国增长最快的体育用品供应商。就市场份额而言，它在美国已经超过耐克，跃居首位。当时，该品牌的前首席执行官赫伯特·海纳(herbert hainer)将这一成功归功于阿迪达斯作为北京奥运会合作伙伴的角色。

因此，一些业内人士告诉《国际金融新闻》记者，奥运会不仅是运动员的竞争场所，也是体育品牌的商业领域。由于体育用品企业的业务与体育赛事高度相关，营销方式大多依赖于体育赛事的赞助，因此奥运会的延期对其影响较大。

作为东京奥运会的金牌合作伙伴，日本体育品牌asics可能首当其冲。据有关资料显示，占据奥运会主场优势的亚瑟几年前已经支付了1亿多美元，成为东京奥组委的黄金搭档。在本届奥运会上，除了为日本国家运动员提供运动服外，亚瑟还将为所有奥运志愿者提供制服服装。此外，根据独家协议，该品牌将是东京奥组委体育品牌类别的唯一官方赞助商。

2015年，亚瑟的五年发展计划为2020年奥运会设定了一个巨大的业绩目标——全球销售额达到7500亿日元(相当于497亿元人民币)。但是现在国会已经决定推迟，这可能会让亚瑟的愿景暂时难以实现，残酷的挑战还在后面。

Arthurs首席执行官盛楠曾表示，他接受了董事会的建议，让Arthurs成为东京奥运会的金牌合作伙伴，但他担心巨额资本投资会对全球营销战略产生影响，因为这些投资已经占据了一些市场的营销预算，包括中国和印度等潜在市场。

那么，奥运会的延期会对这个体育品牌产生什么实质性的影响呢？《国际金融新闻》的记者注意到，在3月24日奥运会“官方公告”推迟后的几天内，阿瑟并没有通过公共渠道公开反对这件事。

耐克的“奥运营销”计划有许多不确定性。与亚瑟不同，耐克没有直接赞助奥运会。根据《国际新闻》之前的报道，耐克是美国奥运代表团的赞助商，美国运动员的获奖服装包括由回收聚酯纤维制成的风衣外套和由回收尼龙和耐克研磨回收橡胶制成的裤子。

为了备战奥运会，这个体育巨人很早就开始了奥运营销。在2月初于美国纽约举行的耐克2020峰会上，该公司为今年的东京奥运会发布了一系列核心运动产品，包括跑鞋、篮球鞋和服装产品。

根据计划，耐克发布的一系列新产品将于2020年春夏上架。那么，随着奥运会的日程被打乱，耐克计划中的奥运营销活动会继续吗？这些专门为奥运会设计的产品还能满足销售预期吗？日前，《国际金融新闻》记者就上述相关问题联系了耐克中国，但截至发稿时未收到进一步回复。

此外，由于奥运会延期，阿迪达斯通过“奥运营销”在日本市场大展拳脚的计划可能不得不倒退。早在2017年10月，该品牌在日本神户建立的鞋类实验室正式启动，该研究中心用于新技术的开发和未来鞋类设计师的培养。

“东京奥运会已经推迟到2021年。在这种特殊情况下，确保所有相关人员的安全和健康无疑是最重要的。我们期待着2021年奥运会的到来，并将继续按照今年的奥运会备战计划，为运动员和参赛队伍提供相应的支持。”阿迪达斯在接受《国际金融新闻》记者采访时表示。

北京凯威体育咨询公司创始人兼总裁张庆在接受《国际金融新闻》采访时表示，奥运会被推迟到明年，企业失去了一个可以提振销售的积极因素。“特别是对于那些与职业体育密切相关的类别，往往有必要指出，运动员在大型赛事中的表现将带来销售刺激，现在也将受到影响。“。

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体育运动在新年遭遇挫折

奥运会带来的销售刺激暂时只落到了空的一个方面。本来，2020年是一个大的体育年，在许多比赛的渲染下，但现在情况已经改变了。

3月11日，国际滑冰联合会宣布取消原定于3月16日至22日在加拿大蒙特利尔举行的世界花样滑冰锦标赛。国际体操联合会宣布取消原定于3月20日至22日在德国斯图加特举行的世界杯，并推迟在意大利和卡塔尔举行的赛事。大约在同一时间，国际篮联也宣布将从3月13日起暂停所有比赛。

3月17日，欧洲足球联合会宣布，由于COVID-19的肺炎疫情，第16届欧洲杯延期一年，至2021年6月和7月举行。欧洲五大足球联赛，英超、西甲、意甲、德甲和法甲，之前都被停赛过。

到目前为止，世界各地的nba、f1和马拉松比赛也被取消或推迟。一些体育行业人士向《国际金融新闻》记者承认，原来的大型赛事可能会带来相应的设备销售增长。“增长主要有两个方面，即直接标志产品、球迷用品和授权产品的增长，这在足球和篮球比赛中会更加明显。间接来说，它可以给产品带来品牌关注和影响力，例如奥运会。”。

显然，到2020年，体育品牌与消费者之间的“接触点”将大大减少。这只是品牌目前面临的问题的一部分。

3月17日，美国运动服装品牌foot locker宣布，美国所有商店将从现在起关闭。Foot locker在一份声明中称，所有北美商店将从3月17日至3月31日关闭。在此之前，耐克公司于3月15日宣布关闭美国的线下商店。除了美国市场，耐克在加拿大、西欧、澳大利亚和新西兰的门店也于当地时间3月16日至3月27日关闭。

阿迪达斯无法承受压力，于3月18日宣布将暂时关闭阿迪达斯和锐步在欧洲和北美的门店。“为了共同抗击疫情，我们决定暂时关闭阿迪达斯和锐步品牌在欧洲、美国、加拿大、澳大利亚和新西兰的自营商店。此外，我们继续与相关部门保持密切联系，并在阿迪达斯(Adidas)和锐步(Reebok)在世界各地的工作场所实施当地的防疫措施，从而关闭了不同国家的一些门店。”阿迪达斯几天前告诉《国际金融新闻》记者。

除了这些品牌，包括lululemon和under armour，他们之前都宣布关门。

上海梁琪品牌管理有限公司的创始人程伟雄告诉记者，没有店铺销售就意味着没有收入，库存增加，费用增加，这些都会传递到上游，即商品作为库存生产，订单减少和取消成为常态。

在这种流行病的形势下，全球体育品牌无疑正遭受重创。一些品牌向记者承认，鉴于疫情不断变化，仍无法准确评估和量化其对公司2020年财务状况的影响。

在全球范围内，这种流行病对体育品牌的影响尚不清楚，但之前在中国的品牌销售可以提供参考。不久前，阿迪达斯披露了其2019年财务报告。在财务报告中，该公司首次公布了COVID-19肺炎疫情对中国市场的影响:从1月25日农历新年到2月底，阿迪达斯在大中华区的收入较去年同期下降了约80%。同时，据预测，2020财年第一季度，大中华区的收入将减少8亿欧元至10亿欧元，营业利润将减少4亿欧元至5亿欧元。

"面对重大公共灾难，没有人能够幸免。"张庆指出，对许多人来说，体育品牌不是生活必需品，体育商品的消费只有在消费能力和人均gdp达到一定水平后才会繁荣，而这种流行病的影响是显而易见的。他还强调，疫情下体育品牌销售的“暂停”对整个产业链都有影响。

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在低谷中寻找机会

在业内人士看来，在这种流行的形势下，虽然2020年的体育品牌相当曲折，但这并不意味着放弃，因为要迎接2021年的行业高潮，必须做好充分的准备和调整。

此前，一些国内体育品牌努力应对疫情下的销售低潮。据了解，由于线下商店受疫情影响，需要遵守各省市的防疫要求，安踏集团通过电子商务渠道积极服务消费者的购物需求。在疫情爆发的头几天，安踏启动了“全面零售”项目，有3万多名员工和经销商合作伙伴参与。各种品牌的销售团队和品牌支持团队，以及所有的管理和分享团队，都加入了开设微型商店的战争。

为了弥补疫情对终端销售的影响，361度集团此前表示，将把销售转移到电子商务平台，并呼吁“全员营销”。此前，它还通过增加“微信小程序”来加强在线营销，以最大限度地减少疫情对零售方面的影响。

这些措施值得国际体育品牌尝试吗？张庆表示，之前，一些个体小品牌或代理商经营的品牌实际上已经采取了行动，但耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)等大型国际品牌有很多限制，或者不会轻易被采纳。“但是不同的地区可能会采取其他一些灵活的方法，比如通过kol做出一些努力。但不像中国本土品牌。”。

在程伟雄看来，体育品牌发挥实力也是无奈之举。“许多企业都挤在这座独木桥上，这可以带来一些现金流，但不能解决主要问题。国内品牌的做法，国外品牌也在采取行动，在这个时候进行网上的尝试和努力，也有利于进一步加强后爆发的网上分销网点，使网上商业竞争加剧。”。

阿迪达斯在接受《国际金融新闻》采访时表示，在疫情形势下，公司应该继续加强电子商务渠道，提升消费者的数字体验。“我们支持消费者在网上购买产品，例如我们的阿迪达斯、锐步、app以及我们与电子商务合作伙伴建立的网上商店。我们的天猫超级品牌日、“女神日”主题促销和鼓励消费者在家锻炼都得到消费者的积极响应。

不仅是阿迪达斯，更多的国际体育品牌也在加强与消费者的在线互动。2月12日，耐克在微信和颤音上推出了一个现场健身课程，这样那些因疫情而被隔离在家中的用户也可以锻炼。据报道，在推出的第一天，仅在微信上观看直播的人数就超过了6万。

“这种流行病导致许多品牌在客户关系管理客户关系管理方面取得重大突破。一些品牌已经将线下社区转移到了网上，加快了线上线下互联的步伐和进度，这对于用户圈来说更加直接和方便。”程伟雄告诉记者。

在张庆看来，保持品牌和消费者的连续性非常重要，包括输出内容。“这是刷存在的感觉，与消费者在一起，并传达积极的内容。”他还表示，在疫情的影响下，消费者的消费意愿将受到影响，品牌可以考虑对商品结构进行必要的调整。“基于上半年的库存压力，体育品牌可能不得不进行一些价格折扣，而在下半年，他们将推出一些性价比较高的产品，以增强竞争力。”。

来源：新浪直播网