巨头押注、资本看好、创业潮起 美妆新消费的进阶与新生

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2020年已经过去了半年，但黑天鹅还没有从COVID-19的肺炎疫情中飞走，经济复苏仍然是主题。在这场持久恢复的防疫工作中，国内美容行业似乎成了疫情下的一匹黑马，率先迈出了走出阴霾的第一步。

这只是近年来美容行业快速发展的证明之一。近年来，得益于美容消费者的扩大和消费的升级，中国美容行业呈现出高度繁荣。越来越多的人关注美，越来越多的品牌在这个领域成长。资本逐渐提高了对这条轨道的预期。

与此同时，《国家商报》记者也注意到，在这种变暖的氛围下，赛道也发生了巨大的变化。尽管曾经是中国顶级美容电子商务公司的聚美友在今年4月正式从纽约证券交易所退市，曾经轰动一时的乐蜜蜂网也在去年关闭，但这并不意味着美容市场是孤独的。相反，在天猫、京东、维普店等综合平台上。，国际品牌频繁接触网络，尤其是面对中国市场时；国内美容品牌也在迅速崛起，包括整个产业链变得更加成熟和繁荣。

不难看出，整个美容行业已经被市场打磨了十几年，从渠道到品牌和质量都在不断进步。在某种程度上，国际美容品牌和国内美容产品已经在新消费的新数字浪潮中重生。

6月3日，国家商报主办的每一场关于云的讲座？2020未来商业创新和风险投资系列的在线沙龙(第五次会议)讨论了美容行业的进步和重生。天猫美容总监杨颖、庆通资本董事总经理刘亚荣、国内美容品牌Orange Duo联合创始人兼首席运营官张凯通过视频连线参加了此次在线活动，并进行了深入对话。

巨人下注，美女进入快车道

据国家统计局统计，2019年，中国规模以上化妆品零售额接近3000亿元，同比增长12.6%。这种增长似乎没有被流行病所阻止。2020年4月，全国化妆品零售额同比增长3.5%，约为244亿元。据研究机构麦肯锡(McKinsey)称，其复苏速度远快于其他行业。

作为一个平台，杨颖也深受美容行业发展的影响。据介绍，去年天猫的整体美容数据表现非常好。尽管二月份市场因疫情而下跌，但三月份开始明显升温。

根据天猫618最近的数据，在疫情爆发后，我们也看到了美容化妆品领域的报复性消费浪潮。例如，在化妆方面，该平台在618开始两小时后售出了100万支口红，显示出明显的经济复苏迹象。杨颖说。

其中，记者还注意到当地化妆品占据重要位置。近年来，在海外品牌被浸淫多年的情况下，国内产品的光芒已经成为拉近国内消费者亲密度的又一个标签。化妆品也不例外。随着民族潮流的兴起，它逐渐撕掉了老式的标签，以青春、时尚和潮流的新面貌俘获了新一代消费者的心。

据杨颖称，截至6月2日，天猫美容的9个品牌在618期间的销售额超过了1亿元。除了国际大品牌的稳定表现外，国内一些新品牌产品的加速非常明显，许多新品牌在唇妆和眼妆方面的表现已经超过了国际大品牌。

在一定程度上，目前橙花的发展速度实际上超出了它自己的预期。在张凯看来，包括橙花在内的这么多国内美容品牌之所以能在2017年左右成长，是为了赶上近年来国内产品的崛起。

张凯表示，首先，随着天猫等平台的不断成长，网上普及率不断提高，尤其是美容产品的网上购物习惯已经被市场所培养，这使得营销能力强的国内品牌迅速抓住网上机会。以橙花为例，天猫开张后，2019年的整体业务比2018年增长了5倍。

其次，随着消费者对美的概念逐渐加深，中国女性的化妆年龄越来越小，她们的审美也在不断提高，这给许多具有终极性价比的国产品牌带来了更多的机会；然后是社交媒体的兴起，它创造了对化妆的需求。越来越多的化妆博主来教消费者同时化妆和种草，这也有助于国内品牌的成长。

随着国内美容产品的迅速崛起，美容行业已经成为资本最关注的领域之一。根据刘亚荣在沙龙对话中的介绍，无论是一级市场还是二级市场，美容始终是消费的一个关键环节。2014年至2019年，全行业共融资137笔，总额95亿元；在二级市场，今年第一季度，化妆品行业上市公司的业绩超出预期，其股价普遍上涨。

刘亚荣评论说，美容是一个很宽的轨道，它的增长速度也很快，特别是在流行期间，著名的口红经济效应也出现了。美丽赛道是一条抗压强度和韧性都很强的赛道，它的确定性也很强。轨道水平将是资本持续关注的主要方向。

创业浪潮降低了进入门槛

在过去的几年里，张凯坦率地告诉记者，他仍然会感到压力。一方面，压力来自于他们自己对橙子最终性价比的要求，另一方面，压力来自于当前行业的竞争。

近年来，当中国的浪潮袭来时，不难发现越来越多的尖端国产品牌涌现出来。刘亚荣在上述活动中分享了这样一组数据。从2016年到2019年，与化妆品零售相关的品牌注册呈上升趋势。其中，2016年至2018年分别为1191件、2217件和3947件，2019年为3190件。

其他数据显示，2020年3-4月，注册化妆品零售相关企业11.08万家，比2019年同期的6.21万家增长73.89%。

在刘亚荣看来，品牌注册的增长和企业注册的增长都反映了当前美容行业的竞争程度。国内美容品牌之所以在短时间内如此之多，是因为有声音说，随着平台和渠道数量的增加，美容行业的创业门槛正在降低。

对此，刘亚荣认为，美容行业的技术壁垒较低，但很难树立品牌意识，形成品牌护城河，或者说是一个易守难攻的行业。

为什么进入壁垒低？一方面，当地市场非常成熟。截至2019年，中国已有4000多家认证化妆品生产企业，市场上几乎任何配方产品都可以在中国找到代工；此外，品牌和渠道的丰富性，新媒体的兴起，包括公共数字、短片、颤音和快手，以及火热的现场直播，实际上降低了新品牌一开始形成一定销售规模的门槛。刘亚荣分析道。

不过，她也指出，国内新品牌形成品牌心态和认知的门槛仍然很高。事实上，中国的前沿品牌还处于品牌建设的初级阶段，我认为困难在于品牌建设的思路和认知。

此外，还有来自国际品牌的竞争。近年来，随着对中国市场的不断重视，越来越多的国际品牌开始涉足网络，这也赋予了这些国际美容品牌新的生命。

据杨颖介绍，在过去的三年里，天猫的高端国际品牌一直保持着非常高速的增长。在过去的三年里，天猫上高端国际品牌的同比数量已经达到了三位数。

面对强大的国际品牌，包括橙花在内的国内新品牌在空的发展空间会变得狭窄吗？

作为一个品牌，张凯对此并不担心。相反，他认为市场上还有很多机会。

目前，国际大品牌的市场份额约为55%。橙色哆、完美日记等国产新品牌的市场份额约为20%，剩下的30%是一些9.9元的国产原创品牌和日韩品牌。在这个领域仍然有很大的机会。我不认为当前的市场竞争是生死攸关的竞争。张凯说。此外，在他看来，如今的年轻消费者，尤其是95后、00后或Z时代的消费者，对国内产品和国际品牌没有太多不同的看法。

张凯表示，尽管今年的竞争比以往更加激烈，但通过分析天猫的数据，橙花的自然流量仍然是所有品牌中最高的，占60%，甚至70%。

根据刘亚荣分享的一组数据，日本美容cr10(市场集中度前10名)约占国内品牌总数的42%，而韩国cr10占48%，接近市场份额的一半。但是，中国前20名的比例在20%~30%左右，所以国产品牌的比例会有上升的趋势，尤其是国产新品牌。

刘亚荣还提到了新增人口的增长红利。有两种类型的增长组可以看到结构性增长。一是四线城市的增长指数明显高于一线和二线城市；也有95后和00后的年轻人增加了对国产品牌的喜爱，开始逐渐进入消费主体。

最大的任务是树立品牌形象

行业内外似乎都坚信美容行业的市场是巨大的。然而，记者也注意到，在目前的美容行业，企业成长其实有两条不同的路径:一是注重营销，吸引更多的注意力，以获得更大的市场；二是以产品为核心，慢慢打磨，在长期积累中爆炸。

业内人士认为，这两条路径实际上是由当前的市场竞争造成的。然而，随着竞争的加剧，一个事实已经开始摆在桌面上:如果今天的市场仅仅依靠销售商品，就很难进一步发展。因此，在股息的帮助下快速增长之后，国内新品牌接下来需要面对的是如何跨越生命周期，成为一个可持续的真正品牌。

目前，对于国内品牌来说，更大的问题是如何建立品牌形象。张凯说。

刘亚荣从海外发展了几十年的美容公司中吸取经验教训，认为品牌集团化是这种新的内在美在其生命周期中必须走的最终道路。如果是单一品牌，事实上，有一些规模和上限的自然规律。在销售收入超过10亿和20亿元后，单一品牌将增长乏力，覆盖人群的roi(投资回报率)转换率将大幅下降。集团经营和多品牌战略可以延长整个品牌的生命周期。从化妆品集团的角度来看，多品牌矩阵是实现更大收入和可持续发展的唯一途径。例如，欧莱雅旗下有近50个品牌，雅诗兰黛旗下有多达29个品牌。

在这个过程中，刘亚荣认为，资本在创业初期的作用更为重要。当初创企业的销售收入和利润不那么丰厚时，资本可以帮助初创企业投资团队、产品开发和品牌推广，这对品牌的长期发展非常重要。

在这方面，张凯也同意，事实上，初始阶段是近年来最困难的时期。因为一开始我们没有足够的资金，所以我们想在一开始就充分利用我们的产品。因此，从一开始，我们就坚持只选择市场上质量最好的一流铸造厂，生产国际品牌。但是，开始的时候数量不是很大，当时国内产品还没有开始上涨，所以供应商提供的价格比较贵，这给成本带来了很大的压力，对以后的销售提出了更高的要求。张凯笑着说，如果一家创业公司一开始就有充足的资金，那么创业就会相对容易一些。

尽管困难重重，张凯表示，橙多从一开始就坚持专注于产品创新和品牌打磨，橙多仍然想成为百年老店。

随着国内品牌的逐渐崛起，国内品牌的国际化也成为外界关注的焦点。从目前的市场来看，我们的国内产品和前沿品牌代表了新消费的趋势和力量，也带动了整个国内的大产品。天猫美容将新的国内产品归于国内大产品业务线，这推动了整个国内大产品品牌的年轻化，也影响了化妆品行业的本土化格局。我们也相信，在未来，这些国内新品牌的发展趋势将引领国际化妆品行业的发展。杨颖说。

然而，在张凯看来，包括橙花在内的国内品牌的第一步是要深入培育国内市场，因为只有在国内市场上深入培育并打下坚实的基础，他们才能在国际市场上分享食品。

图片来源:照片由受访者提供

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来源：新浪直播网