恒大赢得战略先手：上半年销售3488.4亿元 全年8000亿元销售目标大概率达成

本篇文章2914字，读完约7分钟

我们的记者谢伟

恒大打出了又一个漂亮的第一招。

7月1日，恒大最新数据显示，2020年上半年，公司签约销售额达到3488.4亿元，同比增长约23.8%；累计签约销售面积约3863.2万平方米，同比增长约47.5%；累计销售收入3120亿元，同比增长66.5%。今年上半年，合同销售额和销售退货数据都创下了历史同期新记录。

如果恒大在年初提出“高增长、控制规模、减债”的新战略，率先大力推出网上售房的“上帝操作”，当时市场上还是有些争议的。然而，其销售和支付数据与其他房地产企业的趋势和后续行动，无疑再次证明了这一领先的国内房地产企业先进的战略眼光。

“我们的内部目标是今年实现8000亿元的销售额。到2022年，销售额将超过1万亿元，净负债率将降至40%。”恒大董事局主席许家印在上一次2019年度业绩大会上直言不讳。2020年极其重要。“我们非常坚定，非常有信心。”

为网上售房开辟了一个新的战场

8000亿元的年销售目标很有可能实现

“它于2月13日在网上推出，第一天就售出了1万多台。2月18日，我们在网上和网下卖楼的时候，我们签了合同，通过销售现场各种高要求的防疫措施，网下付款。”徐佳音回忆道。

当时是中国疫情最严重的时期，各行各业大面积停产，许多房地产企业被迫按下暂停按钮。根据国家统计局的数据，今年前两个月，全国商品房销售面积同比下降40%。

危机的另一面是机遇，但这是对企业决策者预测形势的远见和做出选择的勇气的巨大考验。面对线下楼市突如其来的冰河期，恒大果断转换战场。2月13日，恒大率先推出全新的网上售房营销模式，通过其在线平台恒大通，为购房者提供网上虚拟看房、网上选房、网上购房等一站式服务。与此同时，它推出了一系列重大举措，比如以最低价格买房、扣除折扣、没有理由退房以及推荐赚取佣金。

这家以“狼”闻名的房地产企业，再次展示了其激烈的营销执行力。恒大的网上销售计划是在春节后进行的，仅用了几天时间，该计划就正式登陆，613个楼盘集体上线。第一次吃螃蟹的“净红”效应，以及“要么买恒大的房子，要么卖恒大的房子”的全国营销模式，一方面让恒大赚到了足够的钱，恒方通的瞬时流量飙升，短短3天就飙升。有300万注册用户和1000多万注册用户；另一方面，我们抓住机会，很快获得了网上售房的“第一轮奖金”。今年2月，恒大在网上共认购99141套，优惠后总价值1026.7亿元。

网上售房的兴起弥补了这一不足，导致恒大的销售额逆势快速增长。“尤其是在2月和3月，网络销售的全面实施极大地促进了恒大的销售。”恒大地产总裁夏海钧早前告诉《证券日报》记者。

目前，恒大已经实现了2020年8000亿元销售额的40%以上。随着疫情的逐渐消退，按照往年的销售节奏，这一目标的实现应该是一个高概率事件。

收款率接近90%

深挖金融壕沟降低负债率

对于房地产企业来说，只有收到货款才是真正的销售。特别是在市场低迷、融资紧张的背景下，销售支付和支付率是反映房地产企业现金流安全性的重要指标，是对企业经营能力的考验。

“市场越差，就越能显示恒大的根基。”许家印曾经说过的话，在恒大2020年的高销售回报记录中也得到了成功验证。

“我们于2月13日开始网上销售，并于2月18日实施了线下销售。花了10多天才实现400多亿元的销售额，接近200亿元的回报。三月份之后，我们实现了超过600亿元的销售额和超过660亿元的销售回报，这在历史上是没有的。”许家印在2019年年报的新闻发布会上说。

根据3488.4亿元的销售额和3120亿元的回报率，恒大在2020年上半年的回报率超过90%。如果按照今年8000亿元的销售目标计算，如果保持90%的回报率，恒大今年的回报率将超过7200亿元。对于恒大来说，这无疑意味着更充裕的现金流和更丰厚的财务“护城河”。

高销售额和高收款率带来的充裕现金流也有效保证了恒大降低负债率的新战略目标的实现。许家印算了一下账目:“2018年和2019年，恒大的销售回报将保持在每年4500亿元左右。如果今年的销售额达到8000亿元，按7000亿元计算，销售额将增加2500亿元。同时，恒大今年减少土地储备3000万平方米，相当于减少支出600亿元。这种增减，今年一定能实现减息1500亿元的目标。”

根据恒大2019年年报，截至报告期末，其资产负债率为77.9%。如果恒大能够按计划以每年1500亿元的速度减息，预计到2022年，其资产负债率将降至行业中低水平的40%。

“快速准确”的战略节奏背后；

针对情况制定计划，然后行动

从“天马空”的网上销售，到逐步实现高增长、控制规模、减债，恒大“快、准、狠”的战略节奏让市场各方叹息。

不过，对于熟悉徐家印和恒大风格的人来说，这并不意外。1996年，恒大在全国商品房改革的东风中成立；2006年，借助资本市场开放国家扩张战略，许家印公开宣布“三年内重建20个恒大”；2013年，他押注中国城市化浪潮，以“高负债、高杠杆、高周转率、低成本”启动“三高一低”战略，成为领先的房地产企业...纵观恒大20多年的商业历史，可以发现，作为房地产行业的“后起之秀”，它始终依靠这种对时代潮流的精准把握和先进的战略布局能力。

2018年，恒大开始新一轮战略调整，从“三高一低”向“低负债、低杠杆、低成本、高周转率”的“三低一高”转变，并在此基础上进一步升级为2020年“高增长、规模控制、减债”的发展战略。

这一新战略也是基于对当前形势的洞察和预测:“无投机住房”将成为一项长期国策，房地产的金融属性将越来越弱，未来将更多地承担自然居住功能，行业去杠杆化浪潮已经到来。

对于现在已经是“超级航母”的恒大来说，它也有信心敢于果断掉头。在过去20年中国房地产的黄金时代，恒大为完成庞大的优质土地储备付出了巨大的努力。截至2019年底，恒大的土地总储备为2.93亿平方米，其中一二线占67%，三线占33%，土地原值为5273亿元，这也是实现其高销售增长目标的“根本”。

同时，在产品定位方面，恒大多年来一直贯彻“民生地产”的理念，坚持高性价比，96%的产品都是针对有需要的人。事实上，在疫情期间，恒大的销售额逆势大幅增长。除了营销模式的突破之外，买房上车的低门槛和性价比优势正好满足了那些刚刚需要的人的需求，这也是一个重要原因。

今年的“衡方通”实际上已经上线“备战”三年多了。“恒方通曾经是一个为自己的客户、我们的所有者(包括战略合作伙伴和内部在线销售)服务的平台。在这场流行病中，我们通过改进在线平台创造了一个全新的市场，并通过互联网挖掘。数以千万计的最佳客户群体和最佳销售群体帮助我们销售我们的建筑。”夏海钧在2019年年报新闻发布会上指出，“恒大拥抱互联网、拥抱新经济，已经走在了前列。”

对于下一次战略转型的新航，许家印多次强调恒大“下了很大决心”，同时也多次表达了“非常有信心”的乐观态度。

"我们是房地产监管的模范学生."夏海钧表示:“在全国房地产‘三稳’的同时，住房和非投机政策将继续实施，在‘高增长、控制规模’的战略下，恒大将拥有非常美好的未来。”

(编辑上官门罗)

来源：新浪直播网