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许多家庭边看春晚边过除夕已经成为一个保留节目,因此与春晚红包项目的合作权竞争尤为激烈。

一年一度的红包大战即将开始。

支付宝在五福有5亿积分,腾讯有5亿微视积分,今天的头条有5亿钻卡积分,百度甚至声称给出了9亿积分。据不完全统计,据估计,在除夕夜,几家著名互联网公司发送的红包总额将超过35亿元。

在城市辛勤工作了一年的人们回到了家乡,聚集年轻人和老年人,形成一个壮观的“交通池”,这是互联网公司追逐的目标——这是一个让年度频道沉没的绝佳机会。

春节前夕,这位70岁的老奶奶终于在女婿的帮助下,拿到了支付宝“五福”和百度“好运卡”。每年春节期间,当儿孙们回来时,这是官方祖母最快乐的时光。官方的祖母将会下载这个应用来玩红包活动,在这个平台上儿孙们可以玩。

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萧看得很清楚,“新年是一幅热闹的图画,长辈和晚辈找个互动的方式,聊聊钱,大家就可以一起聊聊天了。”

许多家庭边看春晚边过除夕已经成为一个保留节目,因此与春晚红包项目的合作权竞争尤为激烈。就像百度应用在春节晚会上投入了大量资金一样,微信和支付宝,这两个曾经因“摇送红包”和“聚集五福”而广受欢迎的应用,今年也变得相当“佛教化”。

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百度的焦虑

春节晚会期间可以输入的流量是巨大的。2018年春晚,淘宝在2017年双十一的基础上扩大了3倍的服务器,但春晚当晚的实际登录峰值仍比2017年双十一高出15倍,尤其是新用户的即时登录“吓人”。

这也意味着只要我们能拿到春晚红包项目的标书,我们就能在除夕夜获得全国的流量,并获得创新和移动支付的双重突破。据知情人士透露,白寿(手机百度应用,下同)将央视春晚红包互动环节的竞标提上了2018年夏季的议程。在许多形式中,白寿也承认红包是一种活动形式。在做了各种交通活动后,他们发现只有红包能给用户带来更多的兴奋,给应用带来更多的流量。

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对于百度来说,流量是绝望的,与此同时,它迫切需要重塑自己的形象和地位。

以前,用户对百度的印象是一个搜索工具。在移动时代,每个应用都形成了自己的生态圈,从搜索开始的百度感受到了危机。就用户使用时间而言,微信拥有绝对优势。如今,标题产品如雨后春笋般涌现,百度面临着巨大的竞争压力。就连以前的“小众”应用智虎也在入侵百度的“护城河”。

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业内人士董亮告诉《中国企业家》杂志,通过梳理智虎近年来的营销行为,不难发现与百度的一些相似和重叠之处。智虎的口号——“如果有问题,去智虎”是一个掠夺百度的用户。“随着2018年世界杯的营销,智虎做得很好,确实给了百度很大的刺激。”

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据报道,智虎一直将百度视为竞争对手,尽管百度从未承认智虎是他们的竞争对手。

2018年,百度也经历了许多高管和人事变动。许多百度员工离开加入智湖,组织结构也在2018年12月18日发生了变化。调整为:百度有智能云事业部、智能驱动事业部、基础技术系统事业部、新兴事业部、人工智能事业部、智能生活事业部。搜索公司负责2019年春晚的合作项目。

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“转手也是一个大换血,新管理层对百度过去的品牌方向有一定程度的负面态度。”董亮告诉《中国企业家》杂志。

百度想要寻求创新和改变,并向移动终端飞跃。从2018年起,他们希望改变百度应用在年轻用户中的形象和声誉,开始与各种大卫金牌综艺节目合作,并取代口头传播口号。2018年发布的《新中国说唱》的口试是“百度应用,一个就够了”。在2018年第四季度,百度应用被命名为“每日”,其口头广播是“下载百度应用,搜索更多,看到更多,知道更多。”现在百度应用的口号是“有事就搜索,没事就看一看”。

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不断改变口头传播更重要的意义在于,百度希望激活手牌的综合属性,从而增加用户的粘性和使用时间。“从2018年开始,这是品牌部的一项重要任务。”董亮说。

此外,频道下沉,这也是五环路以外吸引更多用户的一个重要目标。在一年一度的春节期间,从城市回来的年轻人和他们的亲戚聚在一起,很容易互相分享他们的使用习惯,这对互联网公司来说是一个重要的机会。可以证明的是,腾讯和阿里都在春节晚会上以红包大战的方式收获了一大批“五环”之外的新用户,一下子成为了全国性的应用。

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虽然每个人都知道春晚的客流量,但是竞标者并不多。“一方面,因为门槛比较高,春晚的流量很大,服务器必须能够支持;此外,必须有一个应用运营商,所以它仍然是基于互联网公司蝙蝠。”

董亮继续说,“百度不想参加第一年的春晚,但之前的价格很低。”虽然央视春晚红包互动链接的竞价价格目前还没有公布,但从公开宣布的投资来看,百度应用作为央视春晚红包的独家网络互动平台,今年在红包活动上共花费了9亿元,是历史上红包金额最高的一年。凭借总计19亿元的宣传和其他资源,百度应用似乎决心赢得这个春节晚会。

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从1月28日开始,百度已经开始将1亿个“好运卡”红包和“团圆红包”作为预热。2月4日春节,百度应用将从21: 00开始四轮红包雨。此外,它还将有机会获得“小肚”系列智能硬件。它还声称结合人工智能红包互动,以提高网民和观众的参与度。

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单独的

根据公开数据,截至2月4日8: 00,共有810万人聚集了百度应用“好运卡”,432万人聚集了今天的头条“钻石卡”,2.8亿人聚集了支付宝的“五福”。

数量上的差异在一定程度上反映了百度在移动终端方面的落后。以手机支付为例,百度之前没有成熟的支付场景,用户也没有使用百度产品支付的习惯,但是要参加春节“好运卡”,就必须提前绑定银行卡。进入百度应用红包主页的提示是:“提前加一张银行卡,春晚红包更方便。”

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对许多用户来说,将银行卡绑定到搜索产品是使用习惯的一个重要变化。

不幸的是,百度红包活动链接一经推出,就被微信屏蔽了。微信对此已公开回应。百度的活动页面包含相关内容,可以邀请朋友分享。微信正常处理了四个非法活动页面,不涉及域名。您可以上诉,并在整改后打开违规页面。百度回应称,正积极与微信沟通调整页面,并力争在符合平台规定后尽快恢复。虽然现在已经开封,但会对活动效果有所影响。

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从多用户的实际操作反馈来看,如果没有微信,就没有办法传递红包卡和组织群发。百度借鉴了淘宝和支付宝的做法,生成了一个“密码”,并将其发布在百度应用上,自动进入活动界面。

"但操作起来总是不方便,效果肯定会大大降低."据业内人士透露,“一是百度需要收集更多的卡片,10张;此外,还有高昂的运营成本。有必要在微信上互相推来推去,然后跳回百度应用。否则,就必须下载他的系统的应用程序来增加取款次数,这仍然是相当费力的。”

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春晚只会把流量引向百度,百度希望最大化这些流量的价值,并将其分配给系统中的许多应用。事实上,这也是百度系统的一场“集体战斗”。从目前的页面构成来看,很多产品,如多看、看好视频、国菜、贴吧、百度阅读、杜晓曼财经等,都不同程度地与活动相关联,通过下载或使用来增加刷卡次数,刺激了装机容量。

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然而,业内人士对这种做法的效果表示怀疑。“这种做法可能对老年人或三四层城市用户更有效。在红包的刺激下,他们愿意下载这些应用。但春节过后,有多少用户会被甩在后面,这是个问题。”

用户的疑虑反映在广告商的提前交付决定中。《中国企业家》杂志从许多广告商那里了解到,百度应用的红包投资计划起初并不乐观。“起初,一个客户并不销售。”

虽然百度应用红包入口当时并未建成,但在业内人士看来,这并不是最重要的原因。广告商拒绝的原因有几个:

1.百度是一款弱社交属性的应用,不利于交流。只有当它有利于品牌的第二次甚至第三次传播时,每个人都愿意把它;

2.与前几年相比,品牌推广的需求发生了变化。过去,我们注重品牌曝光,但现在我们注重产品和效果的结合,这可能会耗尽电子商务平台,也可能真正促进卡和优惠券的线下购买。例如,支付宝可以消耗电子商务,微信卡凭证也可以用于线下消费,但百度不能。

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尤其是在春节晚会上,当红包被摇了四次,主持人的口头广播只能提到百度应用,其他广告商不得不张开双手,也就是说,他们必须跳两三次才能看到它。

《中国企业家》杂志从业内了解到,百度应用最初想吸引4家拥有2000万公司的公司,但根据百度红包页面上公布的结果,只有3家特殊赞助商:中国一汽、JD.com和杜晓曼金融。其中,小满金融是一家百度系统公司。

春节前的最后一个工作日,小满战斗指挥部的工作人员在朋友圈里展示了车站的旗帜。"春节晚会开始了,新年里到处都是车站!"

已经奋斗了几个月的百度,将在2019年春晚的几个小时内拥有巨大的流量,能否实现预定目标将取决于最终结果。

西线一片寂静

没有春晚的倾向,支付宝和微信都很平静。支付宝的“聚五福”只是在原有游戏的基础上增加了一些小的创新,比如花卡和触摸油门,而微信只是做一些常规动作。

支付宝五福产品经理华冠告诉《中国企业家》杂志,他们今年没有设定商业数字目标。这些都是主观的期望。“例如,看看来自不同平台的一些用户评价,比如战棋服是否能让用户增强情绪。互动,花卡是否提高了活动的可玩性?”

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华冠说:“在五福的第一年是商业属性最强的一年,我们希望实现一些商业目标。然而,在第二年,当设计产品时,出现了一些变化,如故意淡化业务属性,也就是说,将第一年的奉献回报给每个人,并增加角色扮演。在第三和第四年,我想完全放弃商业部分。”

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这可能与支付宝在前三次红包大战后的成就有关。根据阿里2018年的财务报告,支付宝及其全球合作伙伴的活跃用户数量为10亿。在该应用中,它仅次于腾讯的微信。在春节晚会上花费巨资获得新用户,边际效益已经很低了。

据《中国企业家》记者观察,阿里员工今年普遍是“佛教徒”,但实际上,今年五福参加红包的人数超过往年,最终达到4.5亿,比去年增长40%。五福这个话题在微信朋友圈里转发不多,但在快手、今日头条和有趣的头条等平台上非常受欢迎。“这是我们所期待看到的,表明支付宝用户正在减少。”

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说起马云亲笔写的“符”,华冠说:“‘马爸爸’不是故意写“符”的。《人民日报》刚刚发布了一条微博来收集“符”这个词。他看了之后,说他也会写一本。项目组看到有一个“付”字。这完全是我们计划之外的巧合。”

此前,外界评论说,阿里的红包战是为了建立自己的社会关系链,但今年阿里也淡化了这一观点。华冠否认五福在社交。“关系链是平台的基础设施,与搜索一样。它只是说,使用关系链来做一些基于您自己的场景的事情,关系链属于用户,不属于任何平台,但有人使用它来进行社交。”

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华冠有过三次设计“五福”红包的经历,他认为设计春节红包产品非常困难,主要集中在产品设计和创意阶段。

第一个困难是用户规模大,第二个困难是强大的时间节点,这决定了产品应该简单有趣。“如果它是常规产品或日常形式,用户将不会专注于体验它,他会理解您的许多问题。现在,在这10天内有数亿人在使用它,而问题将会集中,因此确保简单性、允许大多数人参与以及确保可玩性是设计中最困难的部分。”

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事实上,华冠队今年也在探索新的比赛方式。他们曾经想出玩剪刀的新方法,比如石头布、五子棋、三子棋等。最后,他们采用收集五福的方式,在保持用户习惯的基础上增加一些小的创新,让用户保持新鲜。“除非我们肯定会变得更好,否则我们不会轻易改变比赛方式。从目前来看,效果还是不错的。”

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竞争对手也证实了这一点。在今年的红包大战中,百度和今天的头条基本上遵循“收集祝福”和“收集卡片”的思路。不同之处在于收集的方式,它们的目标是将它们产生的巨大流量分配给它们的应用程序。

百度赢得了央视春晚,并成为各大省级电视台春晚的重要合作伙伴。今天头条的颤音与辽宁电视台合作,优酷网单独播出了辽宁电视台和江苏电视台的春节晚会。

这场全民狂欢的交通战是在战争最激烈的时候到来的。当每个人都在抢红包的时候,互联网巨头们却在等着钱的结果。

来源:新浪直播网

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