韩立勇：伊利的广告营销可能将入困局

本篇文章2647字，读完约7分钟

作者韩(天涯社区执行主编，人民日报新媒体智库特约研究员)

在过去的两年里，中国乳制品行业出现了一个有趣的现象。重复的媒体搜索不是因为“质量问题”，而是因为巨大的广告。

例如，因在广告上的巨额投资而被媒体多次报道的伊利，已经聚焦于许多媒体的目光。2019年，伊利投入营销费用110.41亿元，占全年总收入的12%。这相当于说你从10元钱买了一瓶伊利牛奶，1.2元是广告费用。

事实上，自“三聚氰胺”事件以来，中国乳制品重建信任的道路是曲折而漫长的，“省钱打广告”、“走高端路线”、“打击低迷市场”...尽管各大品牌的花哨手段层出不穷，但该公司打算用钱在这条河里大捞一笔，并修建自己的护城河。然而，在消费者心中，主要品牌的优势仍然模糊，巨大的投资并没有产生强烈的差异化亮点。

近年来，从一元以上的袋装牛奶到几十元的酸奶，乳制品种类的增加给人们带来了更多的选择。然而，媒体和专家一再提醒，一些昂贵的牛奶只是企业征收的智商税。不知不觉中，消费者已经开始学习“聪明”，人们逐渐不再购买那些通过“走高端路线”占领市场的品牌。

值得注意的是，乳制品属于高频消费，但目前国内产品同质化程度高，差异化程度低，消费者忠诚度也较低。

作为一家快速发展的消费品公司，当没有绝对的寡头垄断时，对营销费用的投资是必要的。在一定程度上，可以说这部分投资是必要的，但是什么样的营销宣传才能达到预期的效果呢？企业需要站在时代的高度，把握准确的方向，统筹安排。

在电视媒体的黄金时代，广告已经成为与观众对话的最佳窗口。如果你想大规模推广这个品牌，最简单、最粗鲁的方法就是大规模投放广告，然后在市场上砸钱。

然而，如今的宣传立场已经发生了变化，人们的目光聚焦在社交媒体平台上。许多企业仍在大规模投资传统广告，这花费了大量的资金，却遭受了巨大的损失。他们被媒体和消费者指责为“征收智商税”，他们不得不说“有点不公平”。

坦率地说，这个“大头”不算太坏。

乳品企业的营销费用去了哪里？

首先是签署发言人。据统计，伊利前后共有30位名人代言，如艺博、YCY代言安。

其次是流行综艺节目的名称。伊利只是简单地配合了家庭火灾的综艺节目，这可以在《姐妹迎风破浪》和《创世纪101》中看到。据不完全统计，2019年，伊利品牌被评为8个综艺节目。

更让人津津乐道的是，2018年，伊利打出了“综艺+冬奥会营销”的组合拳，投入近60亿广告费，成为2018年上半年最大的广告客户。

不幸的是，疯狂的广告宣传不仅使人们觉得企业决心赢得市场，而且在消费者心中引起的涟漪有限。甚至可以说，如此冷酷无情的大规模广告轰炸，由于缺乏与消费者的互动，显示出“边际递减效应”。

换句话说，消费者看到广告，知道品牌，知道企业富有，但他们不一定对品牌有好印象。

要长期占据消费者的头脑，我们需要情感互动和积极反馈。

例如，王老吉在汶川地震中的“亿元”激发了全国人民的超级情绪，并迅速建立了正反馈，引发了一个持久而深入的话题，给品牌带来了远超亿元的心理效应。

伊利哪些昂贵的广告能产生这样的效果？

相反，在媒体和专家的讨论中，由于巨大的营销费用，业内人士说:“现在，由于成本低，广告成本高，一瓶十多元甚至二十多元的牛奶已经卖到了‘白粉价’。”

此外，酸奶作为差异化发展的高端途径，也难逃同质化的命运。例如，“零添加”，这是一种头脑中的做法，它清楚地提醒消费者“有些不添加的人只是把‘不添加某些成分’当作‘不添加’来宣传和玩文字游戏。”

消费者接受过炫目广告的训练，如果他们想继续使用之前的一套传统广告进行大规模的市场教育，他们很容易陷入“自言自语”的怪圈。

与在广告方面的巨额投资相比，伊利在公共关系方面的投资很少，并针对各种危机采取了许多行动。

近年来，伊利始终将自己置于公共关系的风口浪尖，内部历史问题和外部竞争引发了诸多矛盾。事实上，消费者不在乎企业之间的恩怨，只在乎一个问题，你的牛奶是否可以喝。

然而，在伊利公共关系的运作下，许多事件，自始至终，不仅没有赢得社会的同情，而且极大地损害了伊利从标题式到模式式的品牌形象，其意图实在令人费解。

我们必须正视伊利陷入困境的事实，这与公共关系中的错误有很大关系。

在一系列事件中，品牌公关所犯的最大错误就是用过去传统的控制思维来解决新环境下的危机。

的确，每个人都处在自我媒体的时代，网络充满危机。但是危机并不可怕。关键是企业如何反应和行动。危机能否妥善处理，取决于企业是否将公共关系提升到战略高度。

毫无疑问，为了让消费者捡起货架上的牛奶，企业煞费苦心。但是在消费者变得越来越精明的背景下，这种向广告投入资金的方式能得到什么呢？面对真正影响到企业在消费者心中形象的危机事件，他们争相应对，甚至成为笑柄。损失是什么？

这一形象已经成为媒体、专家甚至消费者讨论的话题，消费者心目中的价值亮点能与企业的期望相一致吗？未来的品牌潜力是什么？我们应该在哪里努力实现长期的可持续发展？

未来，伊利的广告营销可能会陷入困境。从过去两年的广告数据来看，如果我们继续加大投资，效果可能达不到预期；相反，在各种媒体的炮轰下，这可能会适得其反。然而，如果广告投资减少，已经被占领的市场可能会失去，早期的投资已经打击了水漂。

2019年，伊利计划实现总营业收入900亿元，同比增长14%，总利润76亿元，同比增长1.3%。收入的快速增长是伊利目前最重要的指标。近年来，北京冬奥会的临近也将增加营销投入。可以想象，收入目标很难达到预期。

高支出影响利润:如果支出效果低于预期，利润水平将受到影响。

进退两难，企业应该注意的不是营销的投入，而是营销的方式。我们应该反思已经开始“淡化边际效应”的传统广告。

产品是企业的生命线。在做好优质产品的基础上，摒弃“事半功倍”的传统广告，以“事半功倍”的高超营销手段进入市场，是伊利发展的长远规划！

高超的营销手段应该是“一百个敌人中的一个”，而不是简单地大规模地扔钱和无视存在的感觉。重要的是，这种存在感是在增强品牌的正面效应，还是在消耗品牌的长期潜在能量？恐怕这是最重要的考虑。

为了将品牌植入消费者的头脑并建立一个持续的良性循环，有必要研究社会方式和消费者观念的变化，这是营销手段方向的基础。

只有通过巧妙的公关手段，我们才能在理解时代和人性的前提下，找到一条“正中靶心”的妙法。

伊利不仅需要差异化的产品和路线，还需要与其他品牌差异化的营销策略，以确保其作为中国乳业老大哥的地位。(中信经纬应用)

来源：新浪直播网