达芙妮的困局：如何变革，如何创新

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最近，达芙妮发布了其2019年度业绩公告，显示本集团于2019年录得营运亏损10.195亿港元，而2018年的营运亏损为7.866亿港元。于二零一九年，本集团股东应占亏损为10.701亿港元。

据公开信息，达芙妮成立于1990年，主要从事女鞋的制造和销售，曾是中国最成功的国内品牌之一。1995年，达芙妮上市了。被誉为“大众鞋之王”。

业绩下滑多年来一直在亏损

据了解，在业绩最好的时期，达芙妮每年能卖出5000万双女鞋，市场份额接近20%。2013年，达芙妮的市值超过170亿元人民币，但收入却逐年下降。目前，达芙妮的困境不是个案。去年，前“中国鞋王”富贵鸟直接宣布破产。

从2015年开始，达芙妮的表现开始迅速下滑。数据显示，达芙妮国际2015年至2017年的亏损分别为3.8亿港元、8.38亿港元和7.42亿港元，而2018年的直接亏损接近10亿港元。然而，2019年上半年，达芙妮国际的亏损有所收窄，股东应占亏损为3.89亿港元，同比收窄20.9%。

根据2019年度业绩公告，截至2019年12月31日，达芙妮在报告期内的营业收入达到21.264亿港元，同比下降48.5%，股东应占亏损增加8%，至10.7亿港元，毛利率达到7.811亿港元，同比下降13.2%，至36.7%。

至于亏损，达芙妮表示，主要原因是门店数量从2018年12月31日的2820家大幅减少到2019年12月31日的425家，核心品牌业务表不尽如人意。

同时，为应对日益严峻的经营环境和不断上升的成本压力，达芙妮加快了渠道结构调整的步伐，实现了轻资产经营模式。达芙妮加大了清理淡季库存的力度，以配合业务转型，将库存水平降低了84%，从2018年12月31日的9.923亿港元降至2019年12月31日的1.62亿港元。平均库存转移天数同比大幅减少41天，降至157天，2018年为198天。

此外，为了吸引更多年轻消费者，达芙妮继续加强与新兴电子商务和社交平台的合作，除了与重点在线平台保持密切合作外，还进一步拓展与在线经销商的战略合作，拓展在线市场的业务版图。

对此，有业内人士表示，随着达芙妮的亏损继续扩大，如果不寻求创新和变革，它将脱离当前的消费者，继续走老路，并会长期逐渐走下坡路，最终无法在市场中生存。

转变以拯救自己

2013年，达芙妮的市值超过170亿元人民币。然而，2015年，达芙妮的业绩遭遇拐点，达芙妮的业绩陷入亏损泥潭，亏损范围逐渐扩大。

随着业绩的持续下滑，达芙妮推出了一系列转型措施，包括通过合作扩大产品线、扩大人员覆盖面和关闭亏损门店。达芙妮在2019年中期财务报告中表示，将加大产品研发投资，推出更时尚的运动鞋。各种措施都没能挽救达芙妮的损失。

事实上，达芙妮的变化和调整与互联网大数据时代并不匹配，也没有采取有效的策略应对现代市场的变化。达芙妮的损失与早期没有跟进的变化和市场不平等有关。

而且，像达芙妮这样的老皮鞋企业要想通过转型成为市场赢家，就需要在转型过程中培育自己独特的市场竞争力，从而提高转型的可持续性和稳定性。

结论

随着业务转型，达芙妮加大了清理淡季库存的力度。根据达芙妮的业绩报告，清理库存对于轻资产是必要的，但它也严重侵蚀了报告期内的毛利润。

边肖认为，达芙妮目前最大的困境是如何改变、如何创新以及如何迎合当前的消费者。

《华牛原理》的作者赵玲

来源：新浪直播网